Цели, задачи и функции маркетинга на рынке ценных бумаг

    Введение 

    Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет особенности, порождаемые следующими специфическими чертами данного рынка. Рынок ценных бумаг -это: очень сложный, объемный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений; многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах; открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций; рынок с массовым потребителем, максимальной дифференциацией финансовых нужд и финансового искусства клиентуры. 

    Что касается отечественной практики, то наряду со сказанным это - неликвидный, незначительный по объемам рынок, находящийся на начальной стадии развития, не способный обеспечить прибыльную работу большинства действующих на нем организаций. Фондовому делу в России присущи пока исключительно высокие риски, инфляция (резко снижающийся спрос на ценные бумаги), политическая и макроэкономическая нестабильность, отсутствие ресурсной базы и полноценной инфраструктуры. Наконец, этот рынок не имеет еще своих признанных лидеров и не располагает поставщиками (эмитентами), посредниками (инвестиционными институтами) и товарами (ценными бумагами), пользующимися общественным доверием. 

    Целью данной работы является изучение вопроса организации маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг. 
 
 

    Цели, задачи и функции маркетинга на рынке ценных бумаг 

    Маркетинг - одна из функций рынка ценных бумаг  наряду с фондовыми операциями, управлением, ценообразованием, прогнозированием, планированием, анализом и моделированием. Существует классическое определение маркетинга, принятое в мировой экономике. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения на рынок и реализации.

    Современный рынок ориентирован на потребителя, поиск сбалансированного соотношения  между спросом и предложением конкретных видов товаров и услуг. Маркетинг играет ключевую роль на рынке, так как дает ответ на вопрос о соотношении спроса и объема продаж в натуральном и стоимостном выражении. Следует отметить, что эта ключевая роль маркетинга на российском рынке не реализована в полной мере. В качестве примера можно привести факт, что каждый пятый рубль население сберегает.

    Маркетинг обеспечивает нормальное функционирование рынка, позволяет решать на нем различные  задачи. Рассмотрим соотношение функций  маркетинга и задач рынка ценных бумаг. Функции маркетинга могут рассматриваться как элементы системы управления рынком:

    - Соотношение задач рынка и функций маркетинга

    - Анализ рынка

    - Формирование предложения

    - Планирование фондовых операций

    - Определение цены

    - Ценообразование

    - Заключение сделок

    -Управление фондовыми операциями

    - Поддержание спроса

    - Продвижение ценных бумаг на рынок 

    - Информирование агентов рынка

    - Реклама

    - Стимулирование потребностей потенциальных инвесторов

    - Формирование общественного мнения

    - Предвидение будущего состояния спроса и предложения

    -Прогнозирование  рынка 

    Роль  маркетинга на рынке состоит в  повышении конкурентоспособности  конкретного вида товаров и услуг, отдельных эмитентов; улучшении  финансового положения хозяйствующих  субъектов; обеспечении финансовой устойчивости экономики; достижении сбалансированности спроса и предложения; развитии инфраструктуры рынка; изучении мотивации участников рынка; определении наиболее эффективных способов, каналов реализации. Роль маркетинга на рынке ценных бумаг связана с оптимизацией фондовых операций.

     
Система маркетинга на рынке ценных бумаг 

    Рассмотрим  основные виды маркетинга на рынке ценных бумаг.

    1. Это маркетинг, ориентированный на конкретную ценную бумагу, операцию или услугу. Его можно назвать маркетинг эмитента, так как эмитент в первую очередь заинтересован в продвижении ценных бумаг на рынок. Этот вид маркетинга характеризуется повышенным вниманием к составлению проспекта эмиссии. Перед новым выпуском ценных бумаг необходимо провести всесторонний предварительный анализ. Подготовка к решению вопроса о выпуске ценных бумаг предполагает следующие действия:

    - тщательный анализ отрасли, в  которой действует соответствующая компания;

    - изучение положения компании в отрасли;

    - изучение финансовой отчетности компании.

    2. Маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора). Он характеризуется повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида маркетинга во многом зависит от владения рыночной информацией.

    3. Смешанный маркетинг нацеленный одновременно и на продавца (эмитента) и на покупателя (инвестора). Практически третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.

    Можно трактовать систему маркетинга на рынке  ценных бумаг и как совокупность объектов и субъектов маркетинговых исследований и отношений между ними. Это организационная система маркетинга. Объектами маркетинговых исследований являются операции по продаже ценных бумаг, а также продвижение ценных бумаг на рынок, реклама и др. Субъектами маркетинговых исследований являются специалисты - маркетологи, эксперты, аналитики и иные заинтересованные профессиональные участники рынка ценных бумаг.

    Деятельность  субъектов маркетинговых исследований должна оплачиваться, финансироваться. Для финансирования маркетинговых исследований необходимы финансовые затраты - так называемые маркетинговые издержки. 
 

    Концепция, стратегия и тактика маркетинга 

    Концепция - это общее обоснованное направление  деятельности на рынке, ориентированное  на удовлетворение потребностей его участников. Концепция маркетинга на рынке ценных бумаг отражена в законодательных и нормативных актах и изменяется по мере развития самого рынка. Если на этапе становления рынка она состояла в минимизации усилий и затрат и максимизации охвата потенциальных инвесторов, то в настоящее время в максимизации усилий по активизации рынка. Четкое формулирование концепции маркетинга способствует развитию рынка, а ее реализация обеспечивает эффективную деятельность на рынке.

    Концепция маркетинга конкретизируется при определении политики, стратегии и тактики маркетинга на рынке ценных бумаг. Политика маркетинга предполагает постановку конкретных целей. Стратегия маркетинга понимается как долгосрочная политика на рынке ценных бумаг и характеризуется диагностическим анализом существующей ситуации и прогнозированием перспективы. При этом определяются оптимальные варианты развития рынка ценных бумаг, выбираются первоочередные и вспомогательные цели, выявляются материальные, трудовые и финансовые ресурсы. Стратегию маркетинга составляют:

    - формулирование цели;

    - определение задач;

    - выбор видов исследований;

    - расчет цен;

    - установление сроков.

    Тактика маркетинга в качестве краткосрочной  политики рассматривается как определение  комплекса мероприятий по реализации стратегии. Здесь осуществляется сегментация рынка ценных бумаг и ранжирование целей. 

    Объекты маркетинговых исследований 

    Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий по исследованию вопросов, связанных с процессом выпуска, размещения, обращения, конвертации, обмена, дарения, наследования и иных способов обращения ценных бумаг на первичном и вторичном рынках. В этот комплекс мероприятий входят: сегментация рынка, изучение видов ценных бумаг и их инвестиционных качеств, анализ форм обращения. К объектам маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг относятся:

    - выпуск ценных бумаг, инвестирование средств в ценные бумаги;

    - диагностика фондовых операций;

    - исследование каналов сбыта;

    - рекламная деятельность;

    - определение наиболее эффективных способов обращения ценных бумаг;

    - изучение потенциальных инвесторов;

    - изучение мотивации инвесторов;

    - анализ конкурентоспособности;

    - оценка риска;

    - оценка эффективности (прибыльности) обращения и выпуска ценных бумаг.

    По  каждому из названных объектов существует целый ряд целей и задач маркетингового исследования, специальных методов. Например, при исследовании мотивации инвесторов главный интерес состоит в определении прямых и косвенных, объективных и субъективных причин их действий (стремление приобрести данные ценные бумаги, осуществить определенную фондовую операцию и т.д.). Анализ мотивов поведения инвесторов, оценка их предпочтений опираются на специальный инструментарий. Используются экспертные оценки, система тестирования, анкетирования, логическое моделирование. Цель исследования мотивации инвесторов - выявить главные определяющие мотивы поведения инвесторов на рынке ценных бумаг. Его задачи - установить всевозможные мотивы поведения инвесторов на рынке ценных бумаг, определить систему потребительских предпочтений, изучить структуру потребительского спроса, рассмотреть региональную градацию мотивов, определить степень влияния макросреды, выявить особенности предпочтений в зависимости от отраслевой принадлежности эмитентов и инвесторов.

    Объектом  маркетинговых исследований являются различные виды ценных бумаг и операций с ними:

    - Биржевая торговля

    - Внебиржевая торговля

    - Продажа собственных ценных бумаг

    - Продажа ценных бумаг по поручению

    - Осуществление инвестиций в ценные бумаги

    - Организация клиринга и расчетов по операциям с ценными бумагами, техника их регистрации, учета, хранения и др.

    - Осуществление расчетов по ценным бумагам

    - Перерегистрация ценных бумаг на номинального держателя

    - Хранение, перевозка и пересылка ценных бумаг по поручению

    - Возврат (частичный или полный) отзывных облигаций или привилегированных акций в случае их отзыва эмитентом до срока погашения

    - Погашение ценных бумаг

    - Безвозмездная поставка ценных бумаг на счет клиента (безвозмездная передача ценных бумаг со счета клиента)

    - Выплата дивидендов акциями

    - Сплит акций, реверсивный сплит

    - Конвертирование ценных бумаг

    - Замена ценных бумаг при их порче, краже, потере и т.д.

    - Обмен ценных бумаг при разделении компании

    - Информационное, методологическое, правовое, аналитическое и консультационное обслуживание, услуги по сопровождению операций с ценными бумагами

    - Инкассация платежей по ценным бумагам

    - Посредничество в организации выпуска и первичном размещении ценных бумаг 
- Реинвестирование дивидендов по ценным бумагам, а также доходов, получаемых от прироста их курсовой стоимости

    - Размещение ценных бумаг в качестве залога

    - Предоставление и получение ссуд ценными бумагами

    - Получение и предоставление гарантий по операциям с ценными бумагами

    - Посредничество в страховании рисков, связанных с ценными бумагами и операциями с ними