Цели задачи и методы маркетинговых исследований

 

Волжский университет им.В.Н. Татищева

Экономический факультет

Кафедра " Маркетинг и ИТЭ "

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине " Элективный курс "

Цели, задачи и методы маркетинговых исследований

 

 

 

 

Выполнил (а):

Студент (ка) группы ЭМГЗ-512

Лисов А.А.

Проверил (а):

Афоничкин А. И.

 

 

 

 

 

 

Тольятти 2010г. -

 

Содержание

 

Введение

1. Сравнительный анализ расходов на рекламу

2. Регрессионные методы определения маркетинговой цены

3. Структура и распределение задач дипломной работы

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль, за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым в основном и посвящена данная книга. Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является предметом данной книги. Поставлена задача систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.

 

1. Сравнительный анализ расходов на рекламу

 

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Поэтому для выяснения механизма этого взаимодействия рассмотрим основные процессы, которыми сопровождается торговая сделка.

Торговая сделка между продавцом и покупателем товаров сопровождается тремя основными процессами:

переносом информации о товарах от продавцов к потенциальным покупателям;

переносом товаров от продавца к покупателю;

переносом финансовых средств от покупателей к продавцам товаров.

Особенность вышеуказанных процессов заключается в том, что все они взаимосвязаны между собой и оказывают влияние друг на друга. В частности, количество и качество информации о товарах оказывают влияние как на скорость продаж, так и на их стоимость. С другой стороны, стоимость товаров существенно влияет как на скорость продаж, так и на скорость передачи информации о данном товаре.

Следует также отметить, что если процесс передачи товаров от продавца к покупателю без соответствующего переноса финансовых средств противоречит определению торговой сделки, то процесс передачи товаров без предварительной передачи, необходимой для покупателя информации (назначение, цена, качество и т.д.), также не представляется реальным.

Из вышеизложенного следует, что процессу осуществления купли-продажи товаров всегда предшествует процесс передачи покупателю определенной информации о товаре.

В условиях дефицита товаров поиском необходимой информации и товаров преимущественно занимается покупатель за счет своих собственных средств. В условиях перенасыщения товаров на рынке эта задача становится одной из наиболее важных задач продавцов.

Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности, традиционные методы передачи рекламной информации дополнились применением для этих целей телевидения, Интернета и т.д. Соответственно, возросли затраты на передачу этой информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в анализе их эффективности и оптимизации.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода - исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека. В частности, авторы [1] рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле:

 

 

где Э - экономический эффект рекламирования;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Н_т - торговая надбавка на товар (в % к цене реализации);

U_р - расходы на рекламу;

U_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

По мнению авторов [1], эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Авторы [2] определяют эффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

В отличие от [1,2] в монографии [3] дано следующее определение эффективности: "Под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

количества новых покупателей;

количества всех покупателей;

количества счетов;

суммы продаж для производственных предприятий;

суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

число всех клиентов".

Из вышеизложенного следует, что в настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия "эффективность рекламы" и соответственно единый подход в методах ее определения. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателями товаров сопровождается тремя основными процессами - переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств. Из-за сложности взаимодействия вышеуказанных процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. При этом если для исследования интенсивности финансовых потоков, преимущественно используются безразмерные параметры, то для анализа интенсивности информационного потока исследования проводятся в размерных величинах.

Однако хорошо известно, что влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние и в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому вышеуказанные методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров (тем более процессов различной физической природы) без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных мероприятий, а основным методом для принятия управленческих решений на последующих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.

Одна из главных задач анализа заключается в том, чтобы на основе проведенных исследований определить закономерности, позволяющие обоснованно прогнозировать изменение эффективности торговой сделки в зависимости от условий ее проведения. Критерием эффективности торговой сделки является прибыль предприятия. Соответственно под эффективность рекламы следует понимать изменение прибыли под воздействием рекламы. Ясно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы можно обеспечить только в том случае, если известны количественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации о товаре и ее воздействие на сознание людей).

Сложность решения данной задачи заключается в том, что в хорошо известном уравнении прибыли, которое используется в настоящее время при решении экономических задач, эти связи выражены в такой форме, что многие параметры информационного процесса присутствуют в нем в неявном виде. Из-за этого непосредственно никаких заключений о степени их влияния на прибыль сделать невозможно. Например, хорошо известно, что влияние таких параметров рекламного процесса, как количество оповещенных потенциальных потребителей товара, количество рекламных воздействий и т.д. проявляется в изменении доходов предприятия, несмотря на то, что они не присутствуют в данном уравнении в явном виде.

Из вышеизложенного следует, что для решения задачи по определению эффективности рекламы необходимо используемое в настоящее время уравнение прибыли дополнить условием, которое учитывало бы влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса.

Решение данной задачи традиционным методом в размерных величинах представляется сложной задачей. Однако упростить ее решение можно, если проводить исследование в безразмерных величинах методом обобщенного анализа, который нашел в настоящее время широкое применение в различных областях техники при исследовании сложных природных явлений. Это упрощение достигается за счет более рациональной формы выражения количественных связей между прибылью и всеми первоначальными величинами, от которых она зависит.

Следует отметить, что данный метод достаточно эффективно используется в настоящее время и при решении целого класса экономических задач [4-6].

Учитывая вышеизложенное, для анализа эффективности рекламы целесообразно использовать метод обобщенного анализа.

Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов [7]. На первом этапе решения задачи необходимо вывести уравнение эффективности рекламы. На втором этапе - экспериментальным методом определяются количественные связи между эффективностью рекламы и безразмерными параметрами (критериями), которые оказывают на нее влияние. Основная специфика решения задач методом обобщенного анализа заключена в решении первого этапа. Поэтому в настоящей работе основное внимание уделено выводу уравнения эффективности рекламы и определению экономического смысла безразмерных параметров, определяющих эту эффективность. В качестве примера, подтверждающего эффективность решения задач вышеуказанным методом, в настоящей работе рассмотрена возможность определения и сравнения эффективности ожидаемых доходов и расходов предприятия в зависимости от использования для передачи рекламной информации различных рекламоносителей.

Критериальное уравнение эффективности рекламы

Классический метод обобщенного анализа основан на анализе условий подобия процессов перемещения в сплошных средах [7]. Это условие определяет одно из главных преимуществ данного метода, а именно: возможность обобщения результатов исследований, полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процесса на всю группу подобных процессов.

Процессы переноса информации о товарах, самих товаров и финансовых средств существенно отличаются от процессов, которые рассматриваются в классической теории подобия. Поэтому вопрос о возможности и условиях подобия вышеуказанных процессов требует проведения специальных исследований, которые выходят за рамки настоящей работы.

Однако если учесть, что каждый безразмерный параметр, от которого зависит прибыль предприятия, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков предприятия, то данные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющих эффективность этого взаимодействия. Кроме того, численные значения каждого из вышеуказанных безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы, поэтому комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективности рекламы, что существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решений по оптимизации расходов на рекламу.

Для получения критериального уравнения, определяющего эффективность рекламы, рассмотрим предприятие, которое занимается торговой деятельностью и для увеличения своих доходов рекламирует свои товары через средства массовой передачи информации.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

 

(1)

 

где П_р - прибыль предприятия после рекламы;

П_О - прибыль до рекламы;

К_ВКО - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии;

К_ПП - общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории;

К_ЛА - общее количество лиц в рекламной аудитории;

К_ВК - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени;

К_ПР - количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке;

К_Р - количество рекламных объявлений;