Ценности потребителей

Содержание 

Введение ……………………………………………………………….. 2 

1. Ориентация на потребителя ……………………………………….. 4 

2. Потребительская ценность ………………………………………… 5 

3. Цепочка ценностей …………………………………………………. 7 

4. Шкалы ценностей …………………………………………………… 9 

Библиографический список ………………………………………….. 11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

                       

            Все компании хотят добиться  успеха. Для процветания компании  имеют значения многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну

общую черту  – они максимально ориентированы  на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию  и удовлетворению нужд потребителя на четко  обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

            И все же, именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента – вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга. Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга – привлекать

новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

            Некоторые полагают, что только  работа больших компаний, действующих в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности, маркетинг  - важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение, прежде всего, в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы, и  т.д.), также заинтересовались маркетингом и стали

энергично использовать его приемы.   

            Мы уже очень много знаем  о маркетинге – ведь он вокруг  нас. Мы видим результаты маркетинга – это изобилие товаров  на полках магазинов. Маркетинг – это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в наш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха – маркетинг присутствует везде, чем бы мы не занимались. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое

восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.   

            Потребительская ценность – результат  сопоставления выгод, которые 

потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Более того, он сравнивает  потребительскую ценность услуг одной компании с ценностью услуг других компаний, и выбирает ту, которая сможет максимально удовлетворить все его потребности. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие

компании делают все возможное, чтобы оправдать  ожидания своих клиентов.

Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь – во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя. Лучшие компании  ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает, - они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют намного больше обещанного.

            Современные компании сталкиваются  в своей деятельности с жестокой  конкуренцией, которая в ближайшие  годы, по – видимому, только усилиться.  В основе решения этой проблемы  лежит маркетинговая концепция, которую кратко можно сформулировать следующим образом: компаниям следует сконцентрироваться на исследовании и удовлетворении нужд потребителей.

             На рынке продавца, который характеризуется  дефицитом товаров и 

почти полной  монополизацией рынка, компании не прилагают особых усилий для того, чтобы угодить потребителям. В этой ситуации торговцы не уделяют должного внимания маркетинговой теории и практике.

            В противоположность  этому   на рынке покупателя потребителям 

предлагается  широкий выбор товаров и услуг. Если на этих рынках продавцы не будут предоставлять потребителям товары и услуги соответствующего качества, то их клиенты быстро перейдут к конкурентам. И то, что приемлемо сегодня, может оказаться совершенно непригодным для завтрашних, более требовательных покупателей. Покупатели становятся все более образованными, и в ответ на действия передовых производителей и розничных торговцев их требования к уровню качества товаров и услуг значительно повысились. 
 
 
 

1. Ориентация  на потребителя

 

Чтобы достичь  успеха или просто выжить, компаниям  нужно изменить

свою философию. Чтобы завоевать свое имя на современном рынке, компании должны ориентироваться на потребителя – предоставлять своим целевым потребителям наивысшую ценность. Они должны знать все не только о создании товаров, но и о создании у потребителей определенной ценностной  ориентации, тесно связанной с компанией. Они должны освоить не просто технологию производства товаров, а технологию рынка.

            Руководство очень многих компаний считает, что привлечение на свою сторону потребителей – это дело подразделений маркетинга и сбыта. Но компании, достигшие значительных успехов, уже давно поняли, что одним маркетингом здесь не обойтись. Несмотря на то, что маркетинг играет ведущую роль, он может быть только помощником. Самые лучшие в мире маркетинговые подразделения не могут успешно продавать низкокачественные товары, которые не соответствуют запросам

потребителей. Маркетинговые  подразделения могут эффективно функционировать только в тех компаниях, в которых все подразделения работают в одной команде и образуют в высшей степени конкурентоспособную систему предоставления потребительской ценности.  

            Рассмотрим, например, компанию McDonald s. Люди во всем мире 

посещают 23 тысячи ресторанов McDonald s не только потому, что они любят гамбургеры, подаваемые именно в ресторанах этой сети. Покупателей привлекает сама система McDonald s, а не меню. По всему миру эта компания пропагандирует систему высочайшего качества. McDonald s функционирует столь эффективно, только благодаря организации тесного и успешного сотрудничества своих служащих, мелких предпринимателей – франчайзеров, поставщиков и т.д., работающих сообща с единственной целью – предоставить клиентам исключительно высокую потребительскую

ценность.

             Более 35 лет назад Питер Друкер  проницательно заметил, что 

первоочередной  задачей компании является “создание  потребителей’’. Однако процесс “создания  потребителей” может быть довольно трудным. Сегодняшние потребители сталкиваются с огромным количеством разнообразных товаров и марок, с самыми различными ценами и поставщиками. Компания должна, прежде всего, ответить

на главный  вопрос: как потребители осуществляют свой выбор?

            Ответ заключается в том, что потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность. Потребители стремятся максимизировать ценность, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного товара, уровня знаний о товаре, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют некоторое представление о прогнозируемой ценности и действуют на основе этого представления. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и результат этого сравнения влияет на степень их удовлетворения и поведение при повторных покупках. 
 

2. Потребительская ценность

 

Потребители приобретают  товары у компаний, которые, по их мнению,

предлагают самую  высокую предоставляемую потребительскую ценность – разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя. Предположим, например, что российский фермер хочет приобрести трактор. Он может купить трактор либо у своего  поставщика -   компании Massey-Ferguson,- либо более дешевый трактор российского производства. При этом продавцы каждой из компаний подробно рассказывают фермеру обо всех выгодах заключаемой сделки.

            Фермер сравнивает оба предложения  и приходит к выводу, что трактор от Massey-Ferguson обладает большей надежностью и имеет высокую производительность. Предположим, потребитель также решает, что у компании Massey-Ferguson лучше организованы вспомогательные службы – доставка, ремонт, обучение – и находит, что обслуживающий персонал Massey-Ferguson более опытный и ответственный. Фермер складывает ценности всех четырех составляющих – товара, услуг, обслуживающего персонала и образа – и приходит к выводу, что компания Massey-Ferguson предлагает более высокую совокупную  потребительскую ценность,

нежели российская компания. Значит ли это, что фермер купит именно трактор Massey- Ferguson? Не обязательно. Дело в том, что фермер должен также оценить совокупные потребительские затраты на приобретение трактора именно этой фирмы и сравнить их с аналогичными затратами на приобретение продукции российского производства. Сначала покупатель сравнивает цены, которые он должен уплатить за товар каждого из конкурентов. Трактор Massey-Ferguson стоит намного дороже

российского трактора, поэтому более высокая цена может  свести на нет, более высокую совокупную потребительскую ценность. Более того, совокупные потребительские затраты включают не только денежные затраты. Как еще два века назад сказал Адам Смит: “Реальная цена какой – либо вещи равна затратам труда и усилий, необходимым для ее приобретения”. Совокупные потребительские затраты,

кроме того, включают в себя затраченное покупателем время, энергию и

психологические затраты.

            Фермер сравнивает совокупную  потребительскую ценность с совокупными  потребительскими затратами и  определяет предоставляемую потребительскую  ценность трактора Massey-Ferguson. Подобным же образом он оценивает предоставляемую потребительскую ценность российского трактора. После всего этого фермер совершит покупку у того из конкурентов, который предлагает более высокую предоставляемую ценность.

            Как же компании Massey-Ferguson воспользоваться  удержать покупателя и продать  ему трактор? Для того  чтобы  сделать свое предложение более  выгодным для потребителя, компания  может пойти по одному из  трех путей. Во-первых, может увеличить  совокупную потребительскую ценность, повысив выгоду покупателя от сделки как за счет самого продукта, так и услуг персонала или образа товара. Во-вторых, может уменьшить нефинансовые затраты покупателя, сэкономив ему временные, энергетические и психологические ресурсы. В-третьих, может уменьшить

денежные расходы  покупателя, снизив цену, предложив льготные условия

платежа или  заключить контракт на обслуживание на более длительный срок, снизив стоимость  эксплуатации и ремонта.               

             Предположим, что Massey-Ferguson рассчитала величину

потребительской ценности и пришла к заключению, что покупатели ожидают увидеть  тракторы по цене 20000 долларов. Предположим  также, что производство одного трактора обходится компании в 14000 долларов. Это означает, что в этом случае Massey-Ferguson потенциально получает 6000 долларов совокупной добавленной стоимости. Исходя из этого, компании необходимо назначить цену на тракторы в пределах от 14000 долларов до 20000 долларов. Назначенная компанией цена будет определять, какая часть совокупной добавленной стоимости перейдет покупателю, а какая останется у компании. Естественно, более низкая цена предложения обеспечивает более высокую предоставляемую ценность и, следовательно, более