Ценообразование

Как показала практика, Покупатель, тем более, если это розничная  сеть торговли, заинтересован, чтобы  доставка осуществлялась ООО "Венеция", с оплатой транспортных расходов либо 50% на 50%, либо за счет Продавца. С  другой стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает Покупателя, как с точки  зрения рекламного хода, так и с  точки зрения элементарного удобства в бухгалтерских расчетах.

ООО "Венеция" отгружает  свою продукцию Потребителям с отсрочкой  платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан исходя из заведомо завышенной цены, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны Покупателя. Окончательная цена дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.

Хотя цены на свою продукцию  ООО "Венеция" устанавливает с  учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции  на рынок необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и  условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему  скидок (Таблица 1). Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

№ п. п.	Вид скидки	% от стоимости продукции
1.	Скидка  на количество	до 20
2.	Скидка  за оплату продукции за наличные	1,5
3.	Скидка  при предварительной оплате	5
4.	Скидка  для дилеров	от 10

                            Таблица 1. Система скидок ООО  «Венеция»

    Диаграмма 1. Структура цены на продукцию ООО "Венеция"

 

За последние два года ценовая политика в ООО "Венеция" претерпела некоторые изменения, учитывающие  сложившиеся обстоятельства (увеличение себестоимости продукции, пересмотр маркетинговой стратегии предприятия, увеличения инфляции), поэтому динамику изменения цены (относительно предыдущего года) можно увидеть на диаграмме 2.

Как видно из диаграммы 2 цены на продукцию ООО "Венеция" за последний год увеличились на 21%.

 

            Диаграмма 2. Динамика изменения  цен

ООО "Венеция" подходит к проблемам ценообразования по-своему. В компании проблемами ценообразования занимаются управляющие среднего уровня. Здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, как производство кондитерских изделий, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен в ООО "Венеция" большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства ООО "Венеция" оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, ООО "Венеция" учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самой фабрики, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фабрики). В       ООО "Венеция" к внутренним критериям относятся: реклама; специфика производимой продукции; особенности производственного процесса.

 

Заключение

Таким образом, ценовая политика заключается в  том, чтобы устанавливать на товары такие цены, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально  возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические  задачи.

Согласно  данным проведенных исследований ценовая  политика предприятия заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Просто стараются продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

Предприятие должна поставить перед собой следующие цели: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

В зависимости  от сферы деятельности, от доли занимаемого  рынка кондитерская должна выбрать один из следующих методов ценообразования:

• "средние издержки плюс прибыль";
• анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
• установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
• установление цены на основе уровня текущих цен.

Предприятие также должно учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фабрики, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете  исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда фабрика решает, как именно рассчитывать цену для удаленных  потребителей, и выбирает либо метод  установления цены ФОБ в месте происхождения товара. Либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

Второй подход - установление цен со скидками и  зачетами, когда кондитерская предоставляет скидки и производит зачеты.

Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда предприятие решает, прибегнуть ли к использованию "убыточных лидеров" или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными.

Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда кондитерская назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени.

Пятый подход - установление цен на новый товар, когда предприятие предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии "снятия сливок", либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, предприятие должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Кондитерская, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, кондитерская должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Учитывая  сложность данной проблемы, необходимым  является приобретение знаний в этой области для выбора правильного  подхода в установлении цен при  выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики Беларуси и других стран.

В ходе проведенной  курсовой работы были выявлены меры по увеличению объема сбыта. Проведенный ряд работ позволил оценить продукцию фабрики как конкурентоспособную, но ООО "Венеция" не пользуется в должной мере конкурентными преимуществами. Также было установлено, что рекламные кампании кондитерской мало способствуют привлечению покупателей, для чего был предложен ряд мер: выбор стратегии охвата рынка на основе сегментирования, улучшение каналов товародвижения путем создания оптовых баз на въезде и выезде в город.

 

Список использованной литературы:

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Пер, с англ. М.: ИНФРА-М, 2003 г.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. - М.: КНОРУС, 2009 г.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2003 г.
4. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-Центр,. 2008 г.
5. Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. 2003
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2003 г.
7. Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования", М.: ИНФРА-М, 2008 г.
8. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2008 г.
9. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008 г.
10. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008 г.
11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. М.: АСТ, 2000 г.
12. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М., Международные отношения, 1999 г.
13. Моисеева Н.К., Корпунин М.Г. Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа. М., 2002 г.
14. Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм/Маркетинг. 2003. № 1,2
15. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М., МО, 2008 г.
16. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 1999 г.
17. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию, 2002 г.
18. Раис Э., ТраутДж. Позиционирование: битва за узнаваемость/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008 г.
19. Сенчагов В.К., Архипов А.И. и др.: Финансы, денежное обращение и кредит: Учебник, - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2009 г.
20. Фатрелл Ч. Основы торговли / Пер. с англ. Тольятти: Издательский дом "Довгань", 2003 г.
21. Цены и ценообразование, Под ред. И.К. Салимжанова, М.: ООО "Финстатинформ", 2001 г.
22. ЦацулинА.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 2008 г.
23. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятия. М, 2009 г.
24. Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 г.
25. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2002 г.