Ценовая политика предприятия ЗАО «САН-ОЙЛ»

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто  применяется при вводе новых  продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико.(6)

Модель  целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску. (4)

В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку.

Подводя итог, следует  отметить, что поскольку цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).                                     

Несмотря на множество  цен, действующих на рынке, они между  собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.                      

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов хозяйственного рыночного механизма.

Глава 3. Ценовая политика предприятия

3.1 Этапы ценообразования

Формирование цены на конкретный товар является важнейшей  составляющей товарной политики предприятия. Разработкой ценовой политики предприятия занимаются высшие должностные лица, так как уровень цен на товары в итоге определяет основные финансово-экономические результаты деятельности фирмы. Следовательно, цена должна быть установлена на таком уровне, чтобы возместить затраты и обеспечить получение определенной прибыли.

Ценовая политика предприятия – это выбор цены реализации товаров или услуг в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке и целей предприятия, обеспечивающий получение запланированного объема прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. (12)

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Зная из каких элементов состоит цена, можно говорить о процессе образования цены, т.е. о ценообразовании. Как и любой процесс, он состоит из нескольких этапов, последовательно осуществляемых один за другим. (14)

Рисунок 1

Постановка целей и задач. Фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она ставит при производстве и продаже конкретного товара. Когда четко определены цели и положение товара на рынке, проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Начинать надо с выбора цели. Можно выделить три основные цели ценовой политики маркетинга:

• обеспечение сбыта (или выживаемости),
• максимизация прибыли,
• удержание рынка.

1) Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребителей. (11)

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения: они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

2) Цель, основная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или на ряд лет).

Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение  на рынке, но и фирмой, не слишком  уверенной в своем будущем, однако пытающей максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

• установление фирмой стабильного на ряд лет дохода, соответствующего размеру средней прибыли,
• расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
3. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом фирма принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Компании тщательно следят за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.(11)

Анализ спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная фирмой, немедленно отразится на спросе на товар.

Зависимость между ценой  и соответствующим ей уровнем  спроса отражена кривой спроса, которая показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от потребления товара с высокой ценой, если ему  будет  предоставлен  выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров, когда рост цен вызван улучшением качества, большим соответствием моде и инфляцией.(8)

Различия в подходах к определению спроса обуславливаются  типом рынка. В условиях чистой монополии  кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила  фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Устанавливая величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют следующие факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Спрос по разному реагирует на цену: степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать. (1)

Оценка издержек.  Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок,

Не свидетельствуют  о хорошо продуманной политике цен  и частые их пересмотры, вызванные  колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Кроме этого не следует  забывать о предельных (граничных) показателях. Во-первых, оценивают граничные издержки и граничный доход. Во-вторых, определяют объем продукции, который позволит продать все те единицы, для которых граничный доход больше граничных издержек.

Анализ цени товаров конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень,  определяемый  затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимальный уровень цены с учетом как издержек производства, так и потребительского спроса.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, а также целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Выделяют три основных метода ценообразования(11):

1. На основе полных (или только прямых) издержек производства.
2. На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.
3. На основе «ощущаемой ценности» товара.

Суть метода, основанного  на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек – переменных (прямых) плюс постоянных (накладных) расходов – и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Суть метода, основанного  на прямых издержках, состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки к прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек  производства  необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Основой такого расчета является построение графика безубыточности.  

Расчет цены на основе "ощущаемой ценности" товара является одним из самых оригинальных методов  ценообразования, широко применяемым в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет в создании покупателя ценность товара.(9)

Установление окончательной цены – заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик,  фирма может приступить к расчету (установлению) цены, которая должна  учитывать  психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Главная задача фирмы – продать всю производственную продукцию. Для этого обычно сначала устанавливается цена для потребителей неэластичного спроса (на который не очень влияет уровень цен), а затем при помощи диверсификации цен «отлавливаются» покупатели эластичного спроса. (11)