Цвет как эмоциональный стимул

    Министерство образования  и науки Российской Федерации

    ГОУ ВПО «Ярославский государственный  педагогический

    университет им. К.Д. Ушинского»

    Кафедра культурологии и журналистики

    Специальность  032401. 62 «Реклама» 
 
 
 

    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

    на  тему: 

    «Цвет как эмоциональный стимул».

    по  дисциплине: «Рекламный текст и эмоции человека». 
 
 
 

    Работа  выполнена студентом:

    заочной формы обучения факультета русской  филологии и культуры

    специальности «Реклама»

    гр. 757 (5 курс)

    Афанасьевой (бывш. Андреевой) Юлией Васильевной

    Проверил: старший преподаватель, …… 
 
 
 
 

    г. Ярославль

    2011 г.

    СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Психология восприятия цвета 5

1.1 Восприятие цвета в процессе индивидуального развития человека 5

1.2 Связь цвета с психосоциальными характеристиками личности 6

Глава 2. Роль цвета в рекламе 8

Заключение 16

Список литературы 18

    Введение

    Цвет — продукт света,

    вызывающий эмоции.

    И.В. Гете

    «Учении о цвете»

    Зрение  является основным источником информации о внешнем мире, и цвет является неотъемлемым свойством всех предметов. Цвет, как совокупность оттенков, представляет собой устойчивую семантическую  структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными  особенностями человека. Таким образом, предметы с помощью цвета связаны  с нашим душевным и функциональным состоянием. И наиболее интересно  то, что эта связь минует на своем пути сознание.

    Действительно, цвет – мощное средство воздействия  на психику человека. Поэтому он становится очень привлекательным  средством для психологических  манипуляций. Соответственно современный  человек должен знать и понимать, как цвет воздействует на его организм и психику, чтобы лучше ориентироваться  в окружающем мире. Именно в этом заключена актуальность изучаемой темы.

    У истоков культуры цвет был равноценен слову. Цветовой образ является аналогом высказывания, т.е. допускает закономерную "проекцию" содержания в категориальную систему развитых форм значений, в  том числе вербальных. ¹Отсюда, «язык цвета» сопоставим с речью и обладает ее функциями: коммуникативной, номинативной, выразительной и побудительной. 
В цвете происходит визуализация эмоционального отношения. Цвет используется в профессиональной деятельности художниками, дизайнерами, полиграфистами, светотехниками, химиками, колориметристами, геологами, работниками кино и телевидения, фотографами, модельерами, медиками и конечно, психологами.

    Каждый специалист применяет цвет в его определенной функции. Для одной группы людей важны эстетические функции цвета, его способность гармонизировать окружающую действительность. Для другой группы основополагающей является информационная сущность цвета, те значения, которые заложены в нем человечеством.

    Цель  исследования: рассмотреть возможности воздействия на сознание человека через рекламу при помощи различных цветовых решений. 
Задачи исследования:

    - изучить восприятие человеком цвета.

    - раскрыть многоуровневые связи цвета с эмоциями, характером, мышлением, возрастом, состоянием здоровья.

    - показать каким образом цвет находит применение в рекламе.

    Глава 1. Психология восприятия цвета

    1.1 Восприятие цвета в процессе индивидуального развития человека

    Трехмесячные дети хорошо различают цвета и формы объемных и плоскостных геометрических фигур.

    В возрасте двух лет цвет не имеет  значения для узнавания предметов. Ребенок совершенно одинаково узнает окрашенные и неокрашенные изображения, а также изображения, окрашенные в необычные, неестественные цвета, ориентируясь только на формы предметов. Цвет не стал еще признаком, характеризующим  предмет, и не учитывается при его восприятии.²

    В два с половиной – три года от сравнения свойств предметов при помощи внешних ориентировочных действий ребенок переходит к зрительному их соотнесению. Таким образом, становится доступным зрительный выбор по образцу, когда из двух предметов, различающихся по форме, величине или цвету, он может по просьбе взрослого подобрать точно такой же предмет, как третий, который дан в качестве образца.

    В дошкольном возрасте происходит усвоение сенсорных эталонов, под которыми подразумеваются выработанные человечеством  представления об основных разновидностях свойств и отношений. В четыре-пять лет ребенок овладевает сравнительно полным набором эталонов цвета, в  пять-шесть лет происходит усвоение связей и отношений между цветами, совершенствование представлений  о цвете приводит к усвоению цветовых тонов спектра.

    В отрочестве происходит преодоление  дифференцированных сенсорных эталонов, подросток убеждается в многоцветии окружающего мира.³ 
Еще позже ребенок получает представление о соотношении цветов, знает их названия и характеристики. В дальнейшем развитие восприятия цвета идет в направлении освобождения от стереотипов, появляется субъективное их видение.

    1.2 Связь цвета с психосоциальными характеристиками личности

    Цвет и эмоции. Цвета не являются знаками эмоций, способными ассоциативно вызывать или выражать то или иное чувство, они сами предстают перед человеком как эмоции, точнее как объективно воплощенные эмоции. . Воздействие цвета вызывает не только ощущение (сенсорный компонент), но и чувство по отношению к этому ощущению. Вторым существенным фактом является остаточно жесткая степень «закрепленности» за определенным цветом определенной эмоции. Взаимосвязь цвета и эмоций является многоуровневой. Во-первых, цвета и их сочетания являются символами эмоций, их внешним воплощением, опредмеченной формой; во-вторых, эмоциональные состояния человека влияют на ситуативное отношение к цвету (изменения цветовой чувствительности, цветовых предпочтений и т.д.); в-третьих, устойчивые эмоциональные особенности субъекта также находят свое отражение в различных вариантах цветовых предпочтений.

    Взаимосвязь эмоций и цвета является закономерной, обусловленной, с одной стороны, психофизическими характеристиками цвета, с другой – психофизиологической организацией человека. Из этого следует, что определенные формы отношения  к цвету у человека несут информацию об его индивидуальных и типологических качествах – темпераменте, характере  и личности.

    Цвет и характер. Люди, предпочитающие яркие цвета, являются более активными в поведенческих аспектах (экстравертированными), чем те, кто отдает предпочтение темным оттенкам.

    Таким образом, цветовые предпочтения и состояния  порогов цветоразличения несут  определенную информацию о характере  человека.

    Цвет и мышление. Цветовое воздействие на психический аппарат человека затрагивает не только его эмоции и характер, но и познавательные процессы, и прежде всего – мышление. Речь идет не об информационной, а об энергетической стороне цветового воздействия и тем самым не о содержании мыслительного процесса, а о его динамических, энергетических характеристиках.

    Связь цвета и мышления, интеллекта носит  сложный, неоднозначный характер. Причем эта связь, безусловно, опосредуется эмоциональной сферой личности.

    Предпочтение цвета изменяется с возрастом, но изменяется не беспорядочно. В пределах шкалы чистых спектральных цветов цветовое предпочтение с возрастом изменяется от группы теплых к группе холодных цветов. По мере взросления дети все чаще в качестве излюбленных оттенков называют более сложные, приглушенные, "ломаные" тона, меняется и принцип построения цветовой пары.⁴ Дети младшего возраста строят пары преимущественно по принципу контраста, у детей старшего возраста наиболее распространенным становится принцип нюансного сочетания цветов в паре.  
На цветовые предпочтения влияет множество факторов. Часть из них связана с культурными обычаями и традициями, цветовой символикой, другие с индивидуальными особенностями человека, третьи — с характеристиками цветового раздражителя.

    Глава 2. Роль цвета в рекламе

    Человек живет в цветном пространстве. Так было всегда, но последние 40-50 лет сделали это пространство цвето-перенасыщенным. Раннее преобладали естественные краски, восприятие опиралось на окрашенность окружающей среды — горного ландшафта, сельской местности, городского пейзажа. Химико-промышленные технологии создания красок, полиграфическая продукция, телевидение и видео способствовали развитию «цветной» восприимчивости человека.

    Как только выяснилось, что цвет упаковки глубоко и серьезно влияет на выбор продукта, психологи взялись за изучение феномена цветовосприятия «с прицелом» на рекламно-предпринимательскую сферу. Результаты их исследований, подтвержденные многократными тестированиями контрольных групп и экспериментами, призваны помочь товаропроизводителям, дизайнерам, рекламистам, менеджерам сделать правильный выбор: каждый конкретный продукт «одевать» в тот или иной цвет, учитывая максимальную выгоду и эффективность. Сегодня производители сахара, например, знают, что для их продукции зеленая (этот цвет по вкусовому ощущению соотносится с понятием «кислый») упаковка совершенно не подходит. В данном случае лучше всего остановиться на голубом цвете, который психологически связан с ощущением мягкого, нежного и сладкого. Подобные рекомендации возможно просчитать практически для любой продукции.

    Все кто работает с продвижением товара на рынке, его оформлением, имиджем  должны знать мотивы, приводящие покупателя к покупке, чтобы быть уверенным, что покупатели предпочтут именно этот продукт в ряду аналогичных.

    Определяя цвет в рекламе важно учитывать тот факт, что цвет синонимичен душевным состояниям человека и родственен его психическим процессам. Психологи доказали, что каждый цветовой оттенок производит одно и то же действие на любой организм, вызывает вполне определенный сдвиг в состоянии биосистемы. Цвет влияет на внесюжетный эмоциональный элемент психологической деятельности, являясь своеобразной управляющей программой. Выбор цвета практически не зависит от расовых, культурных и национальных особенностей. В этом смысле каждый человек, попав в «желтую» комнату, скажет, что она «теплая». Не обладая специфическими знаниями, любой может отметить «холодность» синей гаммы. 
В то же время существует проблема индивидуального предпочтения, которые специалисты называют «потребность изнутри». Качественное своеобразие цвета тонко и четко дифференцируется по конкретным характеристикам (пол, возраст, образование, местожительство, социальная среда, профессия).

    Цветовое  предпочтение — это своеобразные сигналы личности (т. е. совокупность избранных человеком манеры поведения  и средств, с помощью которых  он добивается от окружающих его людей  желательной для себя оценки). Сигналы  личности, таким образом, составляют своеобразный «язык мотивов» человека. Тот кто владеет языком мотивов, умеет их распознавать, правильно интерпретировать, может быстрее понять ситуацию и адекватно выстроить свои действия.

    Кроме того это умения позволяет специалисту-рекламисту самому посылать сигналы и таким  образом, целенаправленно способствовать быстрому достижению задуманных целей. Профессионалы рекламной сферы  — рекламисты, дизайнеры, менеджеры  — те, кто работает над созданием визуальных рекламных сообщений, использует сигналы личности в качестве инструментария, шкалы оценок при создании определенного рекламного продукта.⁵ Важно учитывать, что в данном контексте всех людей можно разделить на четыре цветовых типа — красный, синий, зеленый и желтый. Тип в данном случае — это преобладающая манера поведения данного человека.

    Основное  отличие цветотипов (Рис.1) состоит в предполагаемых целях:

    Цель  красного типа — покорение, желание успеха, необходимость постоянно ощущать, чего еще он может добиться.