Формирование ассортимента продукции

Введение

 

В настоящее  время не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается. К  каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Целью данной работы является, рассмотреть виды маркетингового контроля и формирование ассортимента товара.

Задачи  узнать, как формируется ассортимент товара, выяснить по какой причине идет сокращение товарной линии и ознакомится с видами маркетингового контроля.

 

 

 

 

 

 

1. Формирование ассортимента  продукции. Причины сокращения товарной линии

 

 

Когда уже  решено, какие типы продукции фирма  будет предлагать, то необходимо определить разнообразие и ассортимент этой продукции.

Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей.

Номенклатура, или товарный ассортимент – это  совокупность всех ассортиментных групп  товаров, т.е. вся совокупность изделий, предлагаемых фирмой. Она включает различные виды товаров.

Вид товара (автомобиль, телевизор, пылесос) делится  на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Таким образом, ассортиментная группа- это группа товаров, тесно связанных между собой в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждая  группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень  классификации. Ассортиментная позиция  – это конкретная модель, марка  или размер продукции, которую продает  фирма.

Товарный  ассортимент может характеризоваться  широтой (общей численностью ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой), глубиной (количеством ассортиментных позиций в рамках каждой ассортиментной группы), насыщенностью (общее число  составляющих номенклатуру отдельных  товаров) и сопоставимостью (степенью близости между товарами различных  ассортиментных групп).

 

Формирование  ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблема цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Суть  проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов  деятельности, направленных на отбор  продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в  соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный  процесс, продолжающийся в течении всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие  основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка  существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, что и в п.1 и п.2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение  вопросов : какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение  возможностей производства новых  или усовершенствованных продуктов,  включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с учетом потенциальных потребителей  в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка  специальных рекомендаций для  производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка  и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом  – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы  сбыта и рекламы не могут  нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании  ассортимента. В формировании ассортимента  решающее слово должно принадлежать  руководителям службы маркетинга  предприятия, которые должны решать  вопрос о том, когда более  целесообразно вложить средства  в модификацию изделия, а не  нести дополнительные возрастающие  расходы по рекламе и реализации  устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время внести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

 

Товарная  линия – группа товаров, которые  связаны друг с другом на основании  определенных критериев. Предприятие  само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии.

Еще один важный элемент ассортимента и в  целом товарной политики - изъятие  из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и возможно пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии  или оставлении товара в программе  предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они  реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Изготовитель  должен организовать систематический  контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом.

Принятие  окончательного решения об изъятии  товара из программы или о продолжении  его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия  установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с  учетом полных затрат ресурсов). Если товар  перестанет отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и  характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя  не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель  не будет иметь четкой системы  критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить  анализ изготовляемых и реализуемых  товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды маркетингового  контроля

 

 

Контроль  маркетинга — процесс измерения  и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает  цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период.

По результатам  контроля вносятся коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления  ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это  вызвано. Возможно, необходимо поднять  цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

1) Контроль за выполнением годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

Контроль  этого типа включает в себя четыре этапа:

Руководство должно заложить в годовой план контрольные  показатели в разбивке по месяцам или кварталам.

Руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы.

Руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы.

Руководство должно принимать меры к исправлению  положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и  достигнутыми результатами, а это  может потребовать изменения  программ действий и даже замены целевых установок.

Четырьмя  основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом.

 

2) Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.

 Предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам потребителей или рыночным сегментам.

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу  в разбивке по отдельным составляющим ( сбыт, реклама, транспортировка и  т.д. ), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки , чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые  средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно  анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1.Изучение  бухгалтерской отчетности, сравнение  поступлений от продаж и валовой  прибыли с текущими затратами.

2.Пересчет  расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты  с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка  функциональных расходов по отдельным  товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным  сегментам и т. д.

 

3) Стратегический  контроль – это деятельность  с целью убедиться, что маркетинговые  задачи, стратегии и программы  фирмы оптимально соответствуют  требованиям существующей и прогнозируемой  маркетинговой среды. Осуществляется  такой контроль посредством ревизии  маркетинга, которая представляет  собой комплексное, системное,  беспристрастное и регулярное  исследование маркетинговой среды,  задач, стратегий и оперативной  деятельности фирмы.