Формирование товарной политики

Снятие товара с производства – процесс безрадостный и удручающий. Но без него невозможно обойтись, если компания хочет, чтобы ассортимент выпускаемой ею продукции всегда был на уровне требований дня, а ресурсы использовались для осуществления высоко прибыльных проектов, сулящих дальнейший рост и повышение жизнеспособности организации.

 

Используемая литература:          Кредисов "Маркетинг" 1995г. стр.200-215

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос №4 Уровни качества товара.

 

Первый уровень - "соответствие стандарту". Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта.

Второй уровень - "соответствие использованию". Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень - "соответствие фактическим требованиям  рынка". В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие дополнением к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый характер.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами  многих стран, включая Россию, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высококонкурентный товар.

И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности  в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер.

Высокое качество и конкурентоспособность  продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта  и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и  методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

 

Используемая литература:        А.Н.Романов "Маркетинг"   стр.166-174

                                                      Москва "Банки и биржи"            

                                                               Издательское объединение "ЮНИТИ"  1995г.

 

 

Вопрос №5       Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции на должном уровне останутся благим пожеланием.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение  данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение  по главным параметрам. При исследовании, ориентировании на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться  анализ, на основе изучения рынка и  требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По группам параметров (технических и экономических) проводиться  сравнение для выяснения, насколько  параметры близки к соответствующему параметру потребности.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции и конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры  показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических  параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется  структурой, полных затрат потребителя (цены потребителя по приобретению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке).

Полные затраты потребителя  включают единовременные и текущие  затраты.

Выбор базы сравнения  производимой и требуемой рынком продукции включает:

• установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;
• анализ состояния рынка, объектов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;
• выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и  конкурирующей продукции.

На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяется номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке продукции  на рынке, а также величины этих параметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе.

В случае невозможности  определения базы для сравнения  может использоваться косвенный  метод оценки конкурентоспособности  с помощью образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют ее аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке.

Таким образом, конкурентоспособность  оценивается путем сопоставления  параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца.

Сравниваемые параметры  должны выражаться в одинаковых величинах  измерения. Сравнение производиться  по группам технических и экономических  параметров.

При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. При ограниченных возможностях получения необходимой  информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца-аналога могут применяться упрощенные методы.

Один из вариантов оценочной оценки – использование графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путем осреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся технологическими параметрами (например, грузоподъемностью, производительностью и прочие). Указанный средний уровень удельных рыночных затрат может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке.

Сопоставление продукции  ведется по таблице сравнения  параметров. В результате сравнения  одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих значений:

• продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваем классе изделий на данном рынке;
• продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется  выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

 

 

 Используемая литература:        А.Н.Романов "Маркетинг"   стр.184-186

                                                      Москва "Банки и биржи"            

                                                               Издательское объединение "ЮНИТИ"  1995г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Заключение:

 

Цель:  Углубить, расширить и систематизировать знания по формированию товарной политики, конкурентоспособности товара.

 

Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Осуществление товарной политики опирается на четкое представление  о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Несоблюдение данных условий ведет к отсутствию генерального курса предприятия, вследствие чего строится неясная, и скорее всего неправильная товарная политика, которая может привести фирму к убыткам и даже банкротству.

Существуют факторы  которые определяют ассортимент  продукции, способствуют его расширению. Так что перед определением своей товарной политикой фирма изучает спрос, анализирует себя и конкурентов.

В основе успеха товара на рынке лежит его конкурентоспособность, то есть соотношения качества, сервиса  и цены.

На рынке товар выступает  в виде продукта определенного качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежат издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.

Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение  оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на повышение качества и снижение издержек производства.

Управление конкурентоспособностью продукции предполагает воздействие  на всю систему управления производственно-сбытовой деятельностью с целью производства и реализации товаров высокого качества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                  Используемая литература:

Вопрос №1: А.Н.Романов "Маркетинг" 1995г.

                       Москва "Банки и биржи"

                       Издательское объединение "ЮНИТИ"

 

Вопрос №2: 1..     Кредисов "Маркетинг" 1995г. стр.183-200

                                2.Ф.Котлер "Основы маркетинга" стр.

                                     Издательство "Коруна" 1994г.

 

Вопрос №3:  Кредисов "Маркетинг" 1995г. стр.200-215

 

Вопрос №4: А.Н.Романов "Маркетинг" 1995г. стр.166-174

                       Москва "Банки и биржи"

                       Издательское объединение "ЮНИТИ"

 

Вопрос №5: А.Н.Романов "Маркетинг" 1995г. стр.184-186

                       Москва "Банки и биржи"

                       Издательское объединение "ЮНИТИ"