Характеристика организационной структуры службы маркетинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО  «ВГТУ» 

Кафедра экономики и управления на предприятии машиностроения 
 
 
 
 
 

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА № 1

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Характеристика организационной  структуры

службы  маркетинга»  
 
 
 
 

Выполнила: студ.гр. ЭК-091

                                                         Кадомская Н.В.

 Проверила: Щетинина И.В. 
 
 
 
 
 

Воронеж 2011

1. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

     Вместе  с тем маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от размера ресурсов предприятия, специфики  выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся  структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число  вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

     1) функциям (функциональная);

     2) товарам (товарная);

     3) рынкам и покупателям (рыночная);

     4) регионам (региональная);

     5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

     6) функциям и товарам (товарно-функциональная);

     7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

     8) функциям и регионам (регионально-функциональная).

  Функциональная  организация службы маркетинга

  Функциональная  организация службы маркетинга предусматривает  ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1. 

    
 
 
 
 

  Рисунок 1 Функциональная организация службы маркетинга

     Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

     Функциональная  организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

     Функциональная  организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркетинга

 

     Функциональная  маркетинговая структура выступает  базовой для остальных форм.

     Товарная  организация службы маркетинга

     При товарной организации по каждому  товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2.

    
 
 
 
 
 
 

  Рисунок 2 Товарная организация службы маркетинга

     Товарная  организация эффективна для предприятий  с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:

     а) требования к упаковке, сбыту, рекламе  по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;

     б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать  расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

     Преимущества  и недостатки товарной организации  службы маркетинга предприятия представлены в таблице 2. 
 

Таблица 2 – Характеристика товарной организации  службы маркетинга

 

     Товарная  организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место  в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

     Маркетинг конкретного товара в последнее  время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:

     – составление плана и бюджета  маркетинга своего товара;

     – прогнозирование возможных изменений  на рынке товара;

     – сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

     – координация деятельности всех подразделений  предприятия влияющих на маркетинг  конкретного товара;

     – контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;

     – введение новых товаров и снятие с производства товара.

     Товарно-рыночная организация службы маркетинга

     Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.

     Товарно-рыночная организация – это сочетание  товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 5. 
 

    
 
 
 

  Рисунок 5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга 

     Преимущества  и недостатки товарно-рыночной организации  службы маркетинга представлены в таблице 5. 
 
 
 

Таблица 5 – Характеристика товарно-рыночной организации службы маркетинга

 
 
     

2. ОАО “Уралмаш” является предприятием с высоким уровнем диверсификации. ОАО “Уралмаш” осуществляет разработку, производство и поставку широкого спектра горного, металлургического и нефтегазового оборудования. Именно это обстоятельство предопределило тот факт, что в тяжелых условиях нестабильности российской экономики ОАО “Уралмаш” устояло и сохранило свой основной технический и кадровый потенциал. В разные периоды различные сегменты бизнеса брали на себя лидирующую роль, позволяя поддерживать на достаточном уровне жизнеспособность всего предприятия.

     Создание  в бизнес-единицах штатных подразделений, ориентированных на исследования и маркетинговое планирование в рамках закрепленного продуктового направления продиктовано стремлением выделить эти функции, отделив их от продавцов и конструкторов. Такая организация позволит быстрее пройти процесс адаптации к новым условиям, более тщательно контролировать положение отдельных продуктов на рынке, будет стимулировать их развитие на основе внутренней конкуренции между продуктовыми фирмами. Кроме того, наличие небольшого функционального подразделения с маркетинговой ориентацией позволяет систематизировать деятельность продуктовых фирм по реализации стратегических задач и облегчает их взаимодействие с управлением стратегического маркетинга.

 

 

 

     Так как предприятие является достаточно крупным в своей сфере деятельности и выпускает диверсифицированную продукцию, которая нуждается в отдельной рекламе и продвижении, то в отделе маркетинга предприятия сложилась товарная структура.

      При товарной организации службы маркетинга по каждому товару (товарной группе) назначается управляющий маркетингом (директор) по товару, которому подчиняются все функциональные отделы (группы). Достоинством данной структуры являются учет особенностей товара, обеспечение полного маркетинга по товару, а недостатками являются возможное дублирование функций, нарушение единого методического подхода.