Имиджевая политика

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2012 в 16:39, реферат

Описание

Имидж предприятий в последнее время становится актуальной областью деятельности связей с общественностью, а создание положительного образа – неотъемлемой частью управления организацией. Американские специалисты рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную ли

Работа состоит из  1 файл

имиджевая политика.doc

— 84.00 Кб (Скачать документ)

     Принципы управления имиджевой политикой  в условиях кризиса (на примере предприятий электроэнергетической отрасли)  

Татьяна  Полуэктова,

консультант ООО «Консультационная фирма «М-РЦБ»,

аспирант кафедры "Экономика и финансы предприятий" ВолгГТУ  

     Имидж предприятий становится актуальной областью деятельности связей с общественностью, а создание положительного образа – неотъемлемой частью управления организацией.  Татьяна Полуэктова предлагает читателям журнала «Промышленный маркетинг» рассмотреть проблемы антикризисного управления имиджевой политикой в электроэнергетической отрасли.   

     Имидж предприятий в последнее время  становится актуальной областью деятельности связей с общественностью, а создание положительного образа – неотъемлемой частью управления организацией.  Американские специалисты рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо – фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», однако стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Имидж организации можно представить  как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Для рассмотрения имиджа с точки зрения управления необходимо определить данное понятие с ряда сторон: как междисциплинарное, сформированное в категориальном поле различных наук (психология, социология, экономика); как процесс – это целенаправленное формирование облика, образа фирмы, товара, услуги посредством набора смыслов и значений, по которым объект может быть узнан и при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему;  как функция – это целенаправленное воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги; как аппарат – это совокупность различных структур уровней, обеспечивающих координацию и взаимодействие данных уровней; как результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств, впечатлений об объекте, сознательно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, впечатления, обладающего большими регуляторными свойствами и влияющего на эмоции, поведение и отношения личности или группы.   

      Также имидж можно рассмотреть со стороны различных аспектов, таких как многофакторный феномен и художественный образ, с точки зрения базисных оснований типологии имиджа, этапов развития организации и  корпоративной концепции, имеющий особое иерархическое строение, отдельные характеристики и обладающий специфическими свойствами.   

     Для того чтобы наиболее полно охарактеризовать понятие имиджа помимо структуры  и основных характеристик были рассмотрены  различные модели имиджа организации. Основной аспект сделан на две модели: семикомпонентную и десятикомпонентную. Семикомпонентная модель включает в себя следующую информацию:   

     1. Внешняя атрибутика (название организации,  фирменный стиль, эмблема, символика,  место расположения и пр.);

     2. Финансовое благополучие;

     3. Личность (лучше – имидж) руководителя и его команды;

     4. Имидж персонала; 

     5. Качество деятельности, образ продукции  или услуги;

     6. Дизайн офисных помещений; 

     7. Деловые коммуникации организации  и персонала.   

Вторая модель – десятикомпонентная – представлена следующей информацией:   

     1. Внешняя атрибутика;

     2. История организации, традиции;

     3. Финансовое положение; 

     4. Образ продукции, качество деятельности;

     5. Имидж руководителя и его команды; 

     6. Имидж персонала, корпоративная  культура;

     7. Деловые коммуникации, особенности  управления организацией;

     8. Стоимость товара или услуг  (сравнительные данные в динамике);

     9. Паблисити, рекламная известность; 

     10. Дизайн офисных помещений, продукции.    

     Исходя  из  их общности, было сделано предположение  о представлении взаимосвязи  двух  рассмотренных моделей. В соответствии с моделью имиджа организации и строится работа по созданию, управлению и поддержанию имиджа.

      

     Сформированный  корпоративный  имидж,  на завоевание или построение которого  могли  уйти годы и десятилетия, может быть легко разрушен, если компания не имеет четко сформулированного структурированного и всеобщего набора процедур и методов возможных действий в конкретных кризисных ситуациях.  

     Для подробного рассмотрения конкретных ситуаций, связанных с преодолением кризисных  ситуаций, непосредственно влияющих на корпоративный имидж организации, были рассмотрены различные  определения понятия кризиса и существующие его классификации. Работа основана на определении кризиса, данном М. Реджестером, одним из ведущих английских специалистов в области управления кризисами. Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организаций.  

     Наиболее  важны для существующего имиджа организации следующие типы классификаций  кризисов: с точки зрения возможных  сценариев их развития, по источнику возникновения и со специфической точки зрения PR, данной С. Блэком. Кризисные ситуации в работе рассмотрены в соответствии с классификацией кризисов по источнику возникновения.  

     В качестве ситуативных примеров кризисов, вызываемых явлениями природы, можно привести компанию Exxon и компанию Pan Am.  

     Основными примерами кризисных ситуаций общеизвестных  мировых компаний, связанных с  преднамеренными действиями, являются  ситуация, возникшую в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года, кризисы, с которыми столкнулись компания Johnsohn&Johnsohn и компания DIY сети Wickers.

     Наиболее  распространенными считаются кризисные  ситуации, связанные с непреднамеренными  действиями. Кризисы, которые возможно классифицировать данным образом,   произошли с компаниями Ford (шины Firestone на автомобилях класса SUV), Opel (из-за технических неполадок модели погиб француз – владелец автомобиля Opel Astra).  

     Особое  внимание уделяется кризисам, связанными с непреднамеренными действиями и воздействующими на окружающую среду. Наиболее известны подобные ситуации, возникшие с компаниями Shell, и авария на Чернобыльской АЭС.  

     Разработка  коммуникаций в условиях кризиса  является одной из основных задач PR-специалистов организации и включает в себя следующие этапы:

     * выявление опасности;

     * определение групп общественности;

     * разработка методов кризисных   коммуникаций;

     * подготовка и тестирование как  наиважнейшее упражнение моделирования.   

     Однако, несмотря на планирование и подготовку, сам кризис возникает неожиданно и не повторяет ни один из воссозданных сценариев при подготовке и тестировании возможных критических ситуаций. В связи с этим создание плана оперативного реагирования и поведения компании в сам момент кризисной ситуации является наиболее актуальным вопросом при рассмотрении деятельности компании в условиях кризиса.  

     Находясь  в экстремальной ситуации, организация  с помощью специалистов PR призвана решить две принципиальные задачи. Во-первых, информировать общественное мнение о действиях, которые она  предпринимает для выхода из кризиса, во-вторых, обеспечивать себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий. Кризисные коммуникации основываются на следующих основных направлениях:  

     * сбор информации;

     * оценка информации;

     * разработка сообщений и способа их трансляции (в частности организация пресс-конференций и других мер по информированию общественности);

     * организация взаимодействия с  клиентами;

     * налаживание взаимодействия с  сотрудниками;

     * упрочнение отношения с государственными  структурами;

     * поддержание отношений со СМИ;

     * корректировка дезинформации.

     Изложенные  выше направления преобразуются  в антикризисную стратегию –  модель управленческой реакции на внешние  и внутренние угрозы, влияющие на организацию, направленную на формирование и применение системы действий, учитывающих причины, последствия кризиса, его социальный, экономический контекст, отражение в массмедиа и человеческое измерение . Система действий с точки зрения PR и сформированного имиджа организации, учитывающая причины и последствия кризисных ситуаций основывается на применении кризисных коммуникаций. Кризисные коммуникации направлены на информирование общественного мнения о действиях, которые компания предпринимает для выхода из кризиса и обеспечение себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий, а также уменьшения влияния кризисных ситуаций на сформированный имидж организации.  

     Существует  большое количество разнообразных  стратегий, применяемых на практике компаниями. Классический перечень включает в себя «позитивные» и «негативные» антикризисные стратегии. К «позитивным» относятся:  

    * открытость  и быстрота;

    * формирование  единой информационной политики  всех служб и подразделений  организации;

    * значимость (актуальность для общественности).

    К «негативным» относятся следующие стратегии:

    * ответ  аристократа;

    * другой  виновник;

    * парировать  удар и обезоружить противника;

    * опасный  бизнес;

    * стечение  обстоятельств или «Нам просто  не повезло»;

    * не  падать духом;

    * публичное  жертвоприношение;

    * уход  с рынка;

    * дайте  еще один шанс.  

     Необходимо  отметить, что все эти стратегии  не могут быть однозначно применены  в той или иной кризисной ситуации в связи с индивидуальностью  ситуаций и неповторяемостью событий  и внедрение антикризисной стратегии наиболее эффективно, если она совмещается с уже адаптированной структурой и подчиняется сбалансированной системе целей. В связи с вышесказанным руководством каждой организации необходимо разработать принципы и стратегию управленческой реакции, которая легко понятна и в которой каждый сотрудник знает свое место, свои обязанности и пределы своей ответственности.  

       В эпоху преобразований и реформ  электроэнергетической отрасли  наиболее серьезными проблемами энергоснабжения  последних десятилетий, которые  стимулировали корректировку энергетической политики ряда государств, стали кризис в Калифорнии в 2000–2001 гг. и массовые отключения (Blackout) в августе 2003 года в северо-восточных районах США. Подобные отключения наблюдались и 25 мая 2005 года, когда первый раз за последние 50 лет произошла системная авария в электрических сетях, затронувшая Московскую, Тульскую, Калужскую, Смоленскую и Рязанскую области. Аварийно были отключены 2908 опасных производственных объектов, расположенных на территории Москвы, Московской, Тульской и Калужской областей, а также 360 предприятий, эксплуатирующих различные объекты использования атомной энергии.  

Информация о работе Имиджевая политика