Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2012 в 16:39, реферат
Имидж предприятий в последнее время становится актуальной областью деятельности связей с общественностью, а создание положительного образа – неотъемлемой частью управления организацией. Американские специалисты рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную ли
Принципы
управления имиджевой политикой в
условиях кризиса (на примере предприятий
электроэнергетической отрасли)
Татьяна Полуэктова,
консультант ООО «Консультационная фирма «М-РЦБ»,
аспирант кафедры
"Экономика и финансы предприятий"
ВолгГТУ
Имидж
предприятий становится актуальной областью
деятельности связей с общественностью,
а создание положительного образа – неотъемлемой
частью управления организацией. Татьяна
Полуэктова предлагает читателям журнала
«Промышленный маркетинг» рассмотреть
проблемы антикризисного управления имиджевой
политикой в электроэнергетической отрасли.
Имидж
предприятий в последнее время
становится актуальной областью деятельности
связей с общественностью, а создание
положительного образа – неотъемлемой
частью управления организацией. Американские
специалисты рассматривают имидж как
сильное впечатление, обладающее большими
регуляторными свойствами. Одним из первых,
кто ввел понятие «имидж» в специальную
русскоязычную литературу, был О. Феофанов.
В своей работе «США: реклама и общество»,
появившейся в 1974 году, он рассматривает
имидж как основное средство психологического
воздействия рекламодателя на потребителя.
В отечественной литературе «имидж» обычно
понимается как искусственно сформированный
образ чего-либо – фирмы, политика, предпринимателя,
товара. В определенной мере имидж близок
понятию «социальный стереотип», однако
стереотип чаще формируется стихийно.
Жизнеспособность имиджа держится на
подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия:
«Главное не то, что есть, а то, как мы это
понимаем». Имидж организации можно представить
как целостное восприятие (понимание и
оценка) организации различными группами
общественности, формирующееся на основе
хранящейся в их памяти информации о различных
сторонах деятельности организации. Для
рассмотрения имиджа с точки зрения управления
необходимо определить данное понятие
с ряда сторон: как междисциплинарное,
сформированное в категориальном поле
различных наук (психология, социология,
экономика); как процесс – это целенаправленное
формирование облика, образа фирмы, товара,
услуги посредством набора смыслов и значений,
по которым объект может быть узнан и при
помощи которых люди описывают, запоминают
и формируют свое отношение к нему;
как функция – это целенаправленное воздействие
на целевую аудиторию в целях популяризации
лица, фирмы, товара, услуги; как аппарат
– это совокупность различных структур
уровней, обеспечивающих координацию
и взаимодействие данных уровней; как
результат взаимодействия человеческих
убеждений, идей, чувств, впечатлений об
объекте, сознательно и целесообразно
сформированного образа (изображения)
объекта, впечатления, обладающего большими
регуляторными свойствами и влияющего
на эмоции, поведение и отношения личности
или группы.
Также
имидж можно рассмотреть со стороны
различных аспектов, таких как многофакторный
феномен и художественный образ, с точки
зрения базисных оснований типологии
имиджа, этапов развития организации и
корпоративной концепции, имеющий особое
иерархическое строение, отдельные характеристики
и обладающий специфическими свойствами.
Для
того чтобы наиболее полно охарактеризовать
понятие имиджа помимо структуры
и основных характеристик были рассмотрены
различные модели имиджа организации.
Основной аспект сделан на две модели:
семикомпонентную и десятикомпонентную.
Семикомпонентная модель включает в себя
следующую информацию:
1.
Внешняя атрибутика (название организации,
фирменный стиль, эмблема,
2. Финансовое благополучие;
3. Личность (лучше – имидж) руководителя и его команды;
4. Имидж персонала;
5. Качество деятельности, образ продукции или услуги;
6. Дизайн офисных помещений;
7.
Деловые коммуникации
Вторая
модель – десятикомпонентная – представлена
следующей информацией:
1. Внешняя атрибутика;
2. История организации, традиции;
3. Финансовое положение;
4.
Образ продукции, качество
5.
Имидж руководителя и его
6.
Имидж персонала,
7. Деловые коммуникации, особенности управления организацией;
8.
Стоимость товара или услуг
(сравнительные данные в
9.
Паблисити, рекламная
10.
Дизайн офисных помещений,
Исходя из их общности, было сделано предположение о представлении взаимосвязи двух рассмотренных моделей. В соответствии с моделью имиджа организации и строится работа по созданию, управлению и поддержанию имиджа.
Сформированный
корпоративный имидж, на завоевание
или построение которого могли
уйти годы и десятилетия, может быть
легко разрушен, если компания не имеет
четко сформулированного структурированного
и всеобщего набора процедур и методов
возможных действий в конкретных кризисных
ситуациях.
Для
подробного рассмотрения конкретных ситуаций,
связанных с преодолением кризисных
ситуаций, непосредственно влияющих на
корпоративный имидж организации, были
рассмотрены различные определения
понятия кризиса и существующие его классификации.
Работа основана на определении кризиса,
данном М. Реджестером, одним из ведущих
английских специалистов в области управления
кризисами. Кризис – это событие, по вине
которого компания попадает в центр не
всегда доброжелательного внимания СМИ
и других внешних целевых аудиторий, в
том числе акционеров, политиков, профсоюзных
организаций, движений в защиту окружающей
среды, которые по той или иной причине
вполне законно интересуются действиями
организаций.
Наиболее
важны для существующего имиджа
организации следующие типы классификаций
кризисов: с точки зрения возможных
сценариев их развития, по источнику
возникновения и со специфической точки
зрения PR, данной С. Блэком. Кризисные ситуации
в работе рассмотрены в соответствии с
классификацией кризисов по источнику
возникновения.
В
качестве ситуативных примеров кризисов,
вызываемых явлениями природы, можно
привести компанию Exxon и компанию Pan Am.
Основными примерами кризисных ситуаций общеизвестных мировых компаний, связанных с преднамеренными действиями, являются ситуация, возникшую в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года, кризисы, с которыми столкнулись компания Johnsohn&Johnsohn и компания DIY сети Wickers.
Наиболее
распространенными считаются
Особое
внимание уделяется кризисам, связанными
с непреднамеренными действиями
и воздействующими на окружающую
среду. Наиболее известны подобные ситуации,
возникшие с компаниями Shell, и авария на
Чернобыльской АЭС.
Разработка коммуникаций в условиях кризиса является одной из основных задач PR-специалистов организации и включает в себя следующие этапы:
* выявление опасности;
* определение групп общественности;
* разработка методов кризисных коммуникаций;
*
подготовка и тестирование как
наиважнейшее упражнение
Однако,
несмотря на планирование и подготовку,
сам кризис возникает неожиданно
и не повторяет ни один из воссозданных
сценариев при подготовке и тестировании
возможных критических ситуаций. В связи
с этим создание плана оперативного реагирования
и поведения компании в сам момент кризисной
ситуации является наиболее актуальным
вопросом при рассмотрении деятельности
компании в условиях кризиса.
Находясь
в экстремальной ситуации, организация
с помощью специалистов PR призвана
решить две принципиальные задачи.
Во-первых, информировать общественное
мнение о действиях, которые она
предпринимает для выхода из кризиса,
во-вторых, обеспечивать себя информацией
об общественном мнении по поводу принимаемых
решений и совершаемых действий. Кризисные
коммуникации основываются на следующих
основных направлениях:
* сбор информации;
* оценка информации;
* разработка сообщений и способа их трансляции (в частности организация пресс-конференций и других мер по информированию общественности);
* организация взаимодействия с клиентами;
* налаживание взаимодействия с сотрудниками;
*
упрочнение отношения с
* поддержание отношений со СМИ;
* корректировка дезинформации.
Изложенные
выше направления преобразуются
в антикризисную стратегию –
модель управленческой реакции на внешние
и внутренние угрозы, влияющие на организацию,
направленную на формирование и применение
системы действий, учитывающих причины,
последствия кризиса, его социальный,
экономический контекст, отражение в массмедиа
и человеческое измерение . Система действий
с точки зрения PR и сформированного имиджа
организации, учитывающая причины и последствия
кризисных ситуаций основывается на применении
кризисных коммуникаций. Кризисные коммуникации
направлены на информирование общественного
мнения о действиях, которые компания
предпринимает для выхода из кризиса и
обеспечение себя информацией об общественном
мнении по поводу принимаемых решений
и совершаемых действий, а также уменьшения
влияния кризисных ситуаций на сформированный
имидж организации.
Существует
большое количество разнообразных
стратегий, применяемых на практике
компаниями. Классический перечень включает
в себя «позитивные» и «негативные» антикризисные
стратегии. К «позитивным» относятся:
* открытость и быстрота;
* формирование
единой информационной
* значимость
(актуальность для
К «негативным» относятся следующие стратегии:
* ответ аристократа;
* другой виновник;
* парировать удар и обезоружить противника;
* опасный бизнес;
* стечение обстоятельств или «Нам просто не повезло»;
* не падать духом;
* публичное жертвоприношение;
* уход с рынка;
* дайте
еще один шанс.
Необходимо
отметить, что все эти стратегии
не могут быть однозначно применены
в той или иной кризисной ситуации
в связи с индивидуальностью
ситуаций и неповторяемостью событий
и внедрение антикризисной
В
эпоху преобразований и реформ
электроэнергетической отрасли
наиболее серьезными проблемами энергоснабжения
последних десятилетий, которые
стимулировали корректировку энергетической
политики ряда государств, стали кризис
в Калифорнии в 2000–2001 гг. и массовые отключения
(Blackout) в августе 2003 года в северо-восточных
районах США. Подобные отключения наблюдались
и 25 мая 2005 года, когда первый раз за последние
50 лет произошла системная авария в электрических
сетях, затронувшая Московскую, Тульскую,
Калужскую, Смоленскую и Рязанскую области.
Аварийно были отключены 2908 опасных производственных
объектов, расположенных на территории
Москвы, Московской, Тульской и Калужской
областей, а также 360 предприятий, эксплуатирующих
различные объекты использования атомной
энергии.