Содержание 

      Введение

      Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

      Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме.

      Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует. 
 

      I. Информационное обеспечение исследований в маркетинге.

      Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной  информации, необходимой для соответствующих  управленческих решений. Считается, что  «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения». Информация — это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего — это печатный текст, документы, таблицы. С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.

      1. Маркетинговая информация

      Внутренняя, внешняя и исследовательская  маркетинговая информация может  носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую, Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара. По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинг! и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п

      Одной из важнейших и трудоемких составляющих маркетинговой деятельности предприятия  является формирование массива информации, эффективность которой, зависит  от степени системности ее организации. Проведение комплексного маркетингового исследования рынка позволяет получить достоверную информацию о рынке и разработать тактические действия и оптимальную маркетинговую стратегию предприятия. В этом смысле маркетинговое исследование является информационной деятельностью.

      Маркетинговую информацию можно понимать как совокупность аккумулируемых, снижающих неопределенность данных, характеризующих состояние всех субъектов рынка за определенный период и его внешней среды, и позволяющих дать прогноз их развития.

      Основные  источники маркетинговой информации включают:

      - официальные источники – основной источник - отчетность, сдаваемая предприятиями в различные государственные органы (основные виды отчетности: статистическая, бухгалтерская, налоговая отчетность и др.;

      - иные доступные источники: доступные  (за плату) базы данных, БИЗНЕС-КАРТА и др., Интернет-сайты (такая информация носит коммерческий или рекламный характер, ориентирована на потенциальных потребителей, поставщиков и инвесторов), СМИ (опасность использования СМИ – искажение картины вследствие ориентации на отдельные модные вопросы, наличие заказных статей и т.п., что требует детальной проверки фактов);

      - специально собираемая информация  – опросы, интервьюирование руководителей  предприятий, других категорий  работников, которые позволяют получить  релевантную информацию, формализовать качественные характеристики.

      С точки зрения характера получаемых данных можно выделить количественную и качественную информацию. Соответственно, ее сбор предполагает использование  разных методов, хотя граница между  “qualitative” и “quantitative” подвижна (например, при проведении опросов). Классическим примером количественной информации является отчетность предприятий.

      Полезность  информации определяется тем, насколько  она уменьшает неопределенность ситуации, и связана с оценкой  ее необходимого количества.

      Все критерии отбора, которым должно соответствовать  качество поступающей информации, ориентируются  на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени  извлечения информации из источника  или сокращение времени предварительной обработки информации.

      Источники информации многообразны, что усложняет  деятельность по ее сбору и поиск. В связи с постоянным обновлением  информационных массивов, необходимых  для управленческого процесса, циклы  получения и преобразования информации сокращаются, что ограничивает время на проведение маркетингового исследования. Следствием этого, является перерасход ресурсов из-за постоянного инициирования усилий по сбору и обработке сведений о состоянии рынка и обострение проблемы достоверности и надежности получаемых данных.  

      2. Основные тенденции формирования современных маркетинговых информационных систем (МИС)

      Интенсивное развитие ИТ в конце XX в. принципиально  изменило ситуацию, предоставив технологические  возможности для реализации многих нововведений в управлении компанией и межфирменным взаимодействием. Соответственно, существенная модификация в понимании особенностей, формирования и перспектив использования маркетинговых информационных систем в управлении оказалась неизбежной.

      Компании для проведения маркетинговых исследований требуется информация о текущем и перспективном состоянии экзогенной и эндогенной средах. В ее распоряжении зачастую находится почти вся необходимая информация, но она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая позволяет компании формировать маркетинговый информационный массив, принимать эффективные управленческие решения по различным аспектам ее производственной и коммерческой деятельности и осуществлять направленные действия по выпуску востребованной рынком продукции.

      Котлер  Ф. охарактеризовал систему маркетинговой  информации как «постоянно действующую  систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий»

      3. Рекомендательная информация

      Рекомендательная  информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. Существенное значение придается классификации маркетинговой информации по отношению к обработке. При этом маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.

      4. Первичные и вторичные данные

      Первичные и вторичные данные были рассмотрены  ранее. Производная информация является результатом первичной, вторичной  либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений. Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют заключить, что создание эффективных мероприятий маркетинговой информации требует от специалистов маркетологов коммерческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обуславливают применение современных компьютерных технологий. Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.