Информационные технологии в марктеинге

Модуль Portfolio предназначен для проведения стратегического анализа деятельности фирмы на основе методологии портфельного анализа, а также для представления результатов любых маркетинговых исследований в виде портфельных матриц (рис. 5).

Портфельный анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического маркетингового анализа. Он дает предприятию возможность определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности.

Предприятию, в силу ограниченности собственных ресурсов, приходится постоянно расставлять приоритеты в направлениях своей деятельности и делить сегменты на 1) перспективные, требующие инвестиционных вложений, 2) бесперспективные, но прибыльные, сохраняемые для обеспечения финансовой стабильности 3) бесперспективные и неприбыльные, от которых необходимо избавляться. В портфельном анализе для проведения подобной классификации все сегменты обычно оценивают по двум критериям: привлекательность сегмента и конкурентоспособность предприятия на сегменте (рис. 5). В зависимости от значений этих критериев к сегменту применяется определенная инвестиционная стратегия. Модуль Portfolio содержит целый ряд методологий получения стратегических портфельных матриц, а также содержит удобные графические средства их отображения.

Поскольку портфельные матрицы часто получают на основе экспертных оценок, модуль Portfolio содержит возможность генерации экспертных анкет в программе Excel, а затем их импорт с уже введенными оценками экспертов. Исходные показатели для оценки привлекательности и конкурентоспособности могут также импортироваться из модуля Analyzer, что дает возможность получать рекомендации для принятия управленческих решений в режиме постоянного мониторинга.

Рис. 5. Отображение портфельных матриц в модуле Portfolio

В заключении отметим, что на сегодняшний момент растущую потребность предприятий в специализированном программном обеспечении в области маркетинга в полной мере могут удовлетворить только CRM–системы. Возможности сбора и обработки данных в таких системах должны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании, статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации, используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария.

2

3. ПРИМЕНЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГА НА РУПП «ГРОДНОХЛЕБПРОМ»

Для создания конкурентоспособного производства, структурной перестройки экономики на предприятиях пищевой промышленности, достижения сбалансированности спроса и предложения требуются новые подходы к организации органов управления производством и сбытом продукции, в формах и методах которых ведущими должны стать маркетинговые начала, т. е. полная ориентация на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, на приспособление предприятия к требованиям рынка. Конечно, РУПП «Гроднохлебпром» является монополистом сфере производства хлебобулочных изделий в Гродно, однако в сфере производства сухарно-бараночных и кондитерских изделий у предприятия много конкурентов. Поэтому улучшение системы управления маркетингом поможет РУПП «Гроднохлебпром» занять лидирующие позиции по всем производимым продуктам.

Однако на сегодняшний день, одной из основных проблем функционирования предприятия является управление в условиях кризиса.

В настоящее время существуют различные аналитические прогнозы относительно кризиса, но какими бы не были эти прогнозы, человек по-прежнему будет приобретать продукты питания (в первую очередь хлеб), одежду и другие необходимые предметы быта. Это значит, что предприятия, обеспечивающие удовлетворение человеческих покупательских потребностей будут жить, развиваться и продавать. Таким образом, вне зависимости от сценария событий, рынок останется, люди будут покупать, и вопрос лишь в том, у кого.

Следует отметить, что кризис является не только предметом беспокойства и страха, но и отличным моментом для расширения и укрепления бизнеса. Применение CRM-технологий и CRM-систем в период кризиса поможет решить многие проблемы.

Кризис сократил капитализацию компаний и рынков, стало меньше платежеспособных клиентов. Это вызвало еще большую необходимость удержать оставшихся клиентов, причем сделать это наименьшими ресурсами. Использование СRM-технологии имело смысл и раньше, однако в период кризиса меры, ориентированные на лояльность клиентов, в сочетании с экономией затрачиваемых на это ресурсов, становятся наиболее важны.

Примерная схема использования СRM-технологии

- выделение ключевых клиентов (наиболее покупающих, наиболее привлекательных); (ООО «Витрум, ООО «Белхлебком»)

- определение основных товаров, приобретаемых ими, а также тех преимуществ компании, которые важны именно для этой группы клиентов; (кондитерская группа товаров)

- направление ресурсов в первую очередь на поддержание позиций и преимуществ, важных для ключевых клиентов. (предоставление дополнительной отсрочки платежа: 30 дней вместо 20 ранее)

Эта простая аналитика, при тщательном её выполнении и применении полученных данных, уже способна приятно удивить результатом, а СRM-системы позволяют решать данную задачу быстро и просто.

Кроме того, СRM-система позволяет реализовать «проектное управление» - то есть выделять конкретные подзадачи, отслеживать и координировать работу над одним и тем же клиентом (проектом) различными службами организациями, в том числе на протяжении длительного периода времени, не забыть ни одного важного действия или документа. Использование CRM-технологий маркетологами будет особенно эффективно при работе с магазинами города, когда работнику необходимо отслеживать своевременность отгрузки, согласование ассортимента и поступление платежа за отгруженную продукцию.

С другой стороны, кризис привёл к тому, что на рынке появились клиенты, раньше работавшие с конкурентами, но теперь, по тем или иным причинам от сотрудничества отказавшиеся, или подумывающие о том, чтобы отказаться. Например, те, кто уже не может платить тех денег, которые платил раньше за чей-то именитый бренд. Или те, кому конкурент уже не может обеспечить прежних условий, которыми привлекал раньше. Притом ситуация на рынке меняется в этом смысле достаточно динамично. Так, после резкого поднятия курса доллара многие компании, занимающиеся реализацией кондитерских изделий обратились на РУПП «Гроднохлебпром», т.к. приобретать товар за рубежом стало не выгодно.

СRM-система позволит накапливать и анализировать информацию об отказах клиентов от работы с предприятием, и к кому и за счёт каких предложенных преимуществ эти клиенты ушли; информацию о конкурентах (их предложениях и «бонусах», об их существующих и ожидаемых проблемах), выводить эту информацию в доступных и понятных (создаваемых по нужным аспектам и срезам) отчётах.

Например, если когда-то крупный покупатель ушёл к конкуренту, потому что его не устроила цена, то теперь, самое время напомнить о себе, т.к. цены на государственном предприятии значительно ниже, чем у импортеров. Или например у конкурента перебои с определённой группой товаров, а его клиенту они объективно должны быть нужны. 

CRM-система позволяет анализировать данную информацию быстро и полно, а главное, получать эти результаты своевременно, в удобной форме. Ведь что толку узнать о какой-то представлявшейся возможности уже постфактум – вместо того, чтоб успевать «ковать железо пока горячо».

Внедрение современных IT технологий позволит более эффективно использовать труд специалистов..

Как известно, в Белоруссии один из самых низких показателей производительности труда. А ведь все эти люди получают зарплату. И если раньше, когда с деньгами было легче, на это ещё как-то можно было порой смотреть «сквозь пальцы», то сейчас время уже не то: непроизводительный персонал приходится в той или иной форме сокращать. Соответственно, встаёт вопрос эффективной организации оставшегося персонала, использования его времени исключительно на «производительные» (нужные) операции, вместо съедающей кучу времени «деловой суеты», как то: составление отчётов, бегание по офису в поисках нужной «бумажки» или контактного телефона, дерганье бухгалтерии «такой-то заплатил? а когда?», и т.п.

CRM-система позволяет избавить от таких непроизводительных затрат, поскольку позволит любому сотруднику получить необходимую ему информацию (в том числе накапливаемую другими службами организации), на своём рабочем месте.  Причём не только информацию, введённую в CRM-систему, но и информацию из других программ, с которыми она интегрирована, в том числе и из бухгалтерских программ 1С, организовать автоматический обмен данных с этими программами без потерь скорости обработки данных (как правило, большинство проектов по внедрению CRM включают в себя обмен данными с бухгалтерскими программами).

Более того, теперь информацию сотруднику можно будет не только «получить», но и сделать так, чтоб информация сама «нашла» сотрудника, напомнила о необходимости и сроках того или иного действия.

При этом не стоит беспокоиться о риске утечки информации: предлагаемые CRM-системы позволят не только разграничить доступ к объёмам информации, но и позволят даже руководителю, не обладающему техническими знаниями, самостоятельно настраивать доступ к информации, не доверяя этих функций «программисту».

А что касается затрат времени сотрудников на составление периодических отчётов – то необходимость в составлении отчётов отпадает: ведь любую информацию по интересующим срезам (периодам, показателям) руководитель сможет мгновенно получать в системе в любой момент времени.

Использование CRM-технологий обеспечивает результативность рекламы при снижении затрат на рекламные кампании

Не секрет, что во времена благополучные, многие были склонны размещать рекламу немножко вслепую: попробовать один вариант, другой, по принципу «где-нибудь да сработает». Порой в ход шли массированные и дорогие рекламные компании, действующие по принципу «ковровой бомбардировки» (реклама на транспорте, в транспорте, по радио, рекламная продукция и т.п.). Сейчас для многих времена уже не те: настал черёд точечных, но эффективных, рекламных компаний. Кампаний, направленных на целевую аудиторию потребителей, основанную на их ценностях и ожиданиях.

CRM-система в этом смысле просто неоценима: ведь, как уже говорилось выше, именно она позволит анализировать данные о существующих клиентах, причём информацию не только «формальную» (кто, когда, что и сколько купил), но и информацию, полученную в ходе переговоров, иного сбора данных, и т.п. То есть постоянно иметь перед собой реальный «портрет своего потребителя», и ориентировать рекламную кампанию именно на него.

CRM-система позволяет постоянно отслеживать обратную связь, эффективность проводимой рекламной кампании, причём делать это не постфактум («посчитали-прослезились»), а непосредственно, в режиме «on-line», что даёт возможность своевременно вносить необходимые коррективы, гибко управлять рекламной кампанией, вести её «прицельно».

Также одной из самых важных задач в нестабильные времена кризиса, является  повышение контролируемости, управляемости и оперативности принятия решений в организации.

СRM-система, при грамотном её применении, позволит эту задачу успешно решить.

Ведь именно СRM-система позволит руководителю в любое время получать любую информацию, притом не только в виде сухих фактов, но и проанализированную и сгруппированную именно по тем критериям, которые важны. Получать в том виде, в каком именно ему удобно её воспринимать. Получать информацию не только о формальных хозяйственных операциях (которые в той или иной мере можно получить и из бухгалтерской программы), но и о тех операциях, которые , в силу существующих учётных правил не могут быть отражены в бухгалтерском учёте, однако для деятельности организации нужны (например, списанные на рекламные акции товары). С внедрением СRM-системы исчезает опасность «незаменимости» сотрудника с замкнутыми на нем контактами и данными – ведь теперь эти данные становятся и достоянием руководителя.

При этом вклад каждого из сотрудников в работу становятся «прозрачен»: ведь теперь в любой момент времени можно увидеть не только кто сколько, например, заключил договоров, но и отследить «обратную связь», доволен ли клиент, отслеживалось ли сотрудником исполнение, и т.п. Отследить, на какой стадии у того или иного сотрудника возникают ошибки (срываются сделки и т.п.), и вовремя ему помочь. Рассчитать вклад каждого в цифрах и т.п.

СRM-система позволит анализировать «обратную связь» практически от каждого значимого действия, своевременно корректировать стратегию и тактику, управлять эффективно.

На сегодняшний день растущую потребность предприятия в специализированном программном обеспечении в области маркетинга в полной мере могут удовлетворить только CRM-системы. Возможности сбора и обработки данных в таких системах должны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании, статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации, используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария. Поэтому будет целесообразным введение в организационную деятельность предприятия программы Marketing Analytiс 4.

Внедрение программы Marketing Analytic 4:

1. Упростит и повысит эффективность маркетингового планирования за счет оперативного сбора данных, их анализа и хранения результатов.

2.    Позволит более эффективно организовать процесс управления маркетингом на предприятии за счет обмена информацией между отделами и структурными подразделениями.

3.    Позволит в режиме реального времени контролировать процесс управления маркетинговой деятельностью.

4.    Обеспечит создание и постоянное пополнение базы данных клиентов – одного из важнейших на современном рынке составляющих успеха компании.

Внедрение предложений позволит предприятию решить проблемы управления комплексом маркетинга на всех уровнях: планирования, организации и контроля. В свою очередь, это поможет РУПП «Гроднохлебпром» не только удержаться на перенасыщенном, конкурентном рынке, но и найти новые.

2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшнем этапе развития экономических отношений информатизация сферы управления – одно из наиболее приоритетных направлений деятельности предприятия, обеспечивающее ему конкурентные преимущества.

В условиях функционирования рынка покупателей маркетинг организации может рассматриваться как сложная экономическая система, реализующая комплекс мероприятий по удовлетворению спроса потребителей на продукцию и услуги посредством обмена.