Internet-реклама

Але вже незабаром з'явилося настільки неймовірна кількість дублюючих один одного "споживчих якостей", що самі споживачі перестали їх сприймати як оригінальні. Подібне розчарування довелося випробувати компанії "Форд Мотор", коли споживачі відкинули ще одну нову, щедро покриту хромом, у стилі "рівняйся на Джонсонів" модель автомобіля середнього класу "Едсел", потерпілу фіаско, незважаючи на масовану рекламну кампанію з величезними витратами (див. рис. 1-17).

Таким чином, перехід до періоду реклами "іміджу" 60-х років з'явився, цілком ймовірно, природним еволюційним процесом. У цей час акцент у рекламній діяльності перемістився з споживчих якостей товару на його "імідж" або оригінальний образ. "Кадилак" придбав імідж автомобіля класу "люкс", буржуазного символу успіху, вище якого стояли лише аристократично зарозумілі "Роллс-Ройс". У рекламі сигарет "Мальборо" для курящих чоловіків був створений імідж мужності, і сигарети стрімко піднеслися на перші рядки таблиць показників збуту, де і утримуються вже 25 років. І це незважаючи на той факт, що в минулому вони випускалися з рожевим обідком і рекламувалися як дамські (див. рис. 1-18).

Реклама в наші дні

Історія в її короткому викладі ілюструє розвиток реклами, що відображала розвиток нашого світу. Як інструмент організації збуту реклама пройшла довгий шлях від звичайної вивіски на майстерні шевця до потужного пропагандистського кошти наших днів, яка не тільки виконує роль джерела інформації про наявність і місце реалізації товарів і послуг, але і служить визначальним фактором якості та цінності цих товарів, а також характеру їх клієнтури.

Науково-технічний прогрес безупинно змінює наше життя а також характер діяльності і погляди різних категорій населення, включаючи великий бізнес і чорноробів, прихильників економічного зростання і захисників навколишнього середовища, представників ортодоксальної церкви і шанувальників ортодоксальних культів. І хоча деякі з цих категорій не припиняють свого опору прогресу суспільства, вони використовують його досягнення для реалізації своїх цілей. Одним з таких інструментів наших днів є реклама, яка залишиться їм у майбутньому, але вже як реклама в засобах інформації майбутнього.

Реклама зародилася в стародавності, в той час, коли більшість людей не вміли ні читати, ні писати. Період після закінчення другої світової війни був відзначений розвитком телевізійної реклами, напруженою конкуренцією в сфері збуту і все більш активними зусиллями в сфері диференціації продукції за рахунок іміджу, позиціонування і за допомогою інших прийомів.

Економічний ефект рекламної діяльності можна порівняти з першим кулею в більярді, викликає ланцюгову реакцію, яка захоплює компанію-рекламодавця, а також конкурентів, споживачів і економіку в цілому.

У більш широкому контексті рекламу часто розглядають як механізм, що запустив в США систему масового збуту, яка дозволила виробникам виготовляти необхідну американцям продукцію у великих обсягах, за низькими цінами і стандартної якості. Проте залишаються неясними наступні питання: чи грає реклама роль інструмента, що стимулює або переважної конкуренцію; чи створює вона додаткову додаткову вартість; чи веде вона до подорожчання або здешевлення продукції; чи робить вона вплив на загальний споживчий попит; розширює вона або звужує споживчий вибір, а також чи є яка-небудь взаємозв'язок з циклічністю капіталістичного виробництва в загальнодержавному масштабі.

Хоча всі ці питання економічного характеру залишаються спірними, значення реклами найкращим чином розкривається в законі перевиробництва, що стверджує, що в економіці, що виробляє більше товарів і послуг, ніж їх може бути спожито, реклама забезпечує споживачів інформацією про альтернативи вибору, а для промисловості створює більш сприятливі умови ведення конкурентної боротьби.

Роль реклами в організації збуту

З метою отримання прибутку (або вирішення інших завдань) підприємства виробляють і продають продукцію та послуги, що конкурують на ринку. Для нарощування продажів чи прибутків компанії виділяють групи потенційних покупців, називані цільовими ринками, і потім виробляють маркетингову стратегію, покликану забезпечити привабливість своєї продукції для таких груп. Маркетингова стратегія визначається тим особливим порядком, в якому компанії комбінують і застосовують різні варіанти маркетингових засобів. Така маркетингова комбінація включає набір елементів, широко відомий як чотири "Р", відповідних першою англійською букві назви категорії: продукція (product), ціна (price), місце (place), стимулювання (просування) збуту (promotion). Реклама потрапляє в категорію стимулювання збуту і є частиною цілого набору способів стимулювання збуту поряд з індивідуальною реалізацією, стимулюванням продажів, і зв'язками з громадськістю (інформаційно-пропагандистська діяльність), кожен з яких може застосовуватися або для збуту, або для залучення клієнтури на продукцію, послуги або ідеї компанії.

З метою зниження витрат збуту для реклами застосовуються засоби, що забезпечують передачу оголошень на широке коло людей, відомий як цільова аудиторія. При рекламі вартість виходу на тисячу чоловік цільової аудиторії звичайно значно нижче, ніж вихід на одного потенційного клієнта з використанням методу індивідуальної реалізації. Наприклад, уявіть собі, у скільки обійдеться відвідування рекламним агентом кожного з футбольних вболівальників, що спостерігають за ходом суперфіналу по телебаченню, щоб продати кожному пляшку "КОКА-КОЛИ". Це виявилося б неймовірно дорого. Згідно з доповіддю лабораторії "Макгро-Хіл" особисте відвідування клієнта в середньому обходиться компанії в 220 доларів. Якщо помножити цю суму на 100 млн. глядачів, що стежать за суперфіналом, то витрати виходять запаморочливі (більше 22 млрд. доларів). Однак можна купити час для 30-секундного рекламного ролика під час трансляції футболу і нагадати тим же 100 мільйонам глядачів про "КОКА-КОЛУ" усього за 650 тис. доларів, що набагато дешевше. Фактично через рекламу ви зможете звернутися до тисячі потенційних споживачів усього за 650 доларів - близько 4% від того, у скільки обійшовся б один візит до потенційного клієнта.

Таким чином, з точки зору маркетингової функції загальним призначенням

реклами є зниження збутових витрат.

Реклама як засіб передачі інформації

При будь-яких формах реклами групі людей передається якесь повідомлення. В якості процесу передачі інформації реклама бере свій початок в стародавніх цивілізаціях. Більшість істориків вважають, що вирізані на глині, дереві або камені вуличні вивіски, що використовувалися давньогрецькими і давньоримськими торговцями, були першими формами реклами. У той час переконуюча сторона реклами була відсутня - вона являла собою передачу інформації в чистому вигляді.

Внаслідок того, що більша частина населення не вміла читати, на вивісках найчастіше символами зображувалися пропоновані товари, як, наприклад, черевик над крамницею шевця (див. рис. 1-5).

Оскільки древні ремісники пишалися своєю роботою, вони ставили спеціальні особисті знаки на вироблених ними товарах, таких, як кухонні

приналежності, тканини і гончарні вироби.

Ці торгові знаки робили можливим для покупця розпізнавання роботи певного майстра в тій же мірі, як цю функцію виконують торговельні знаки в наші дні, тим самим забезпечуючи споживачеві вибір товару, який йому потрібен.

У наш час проста передача інформації як і раніше залишається важливою функцією реклами. Фактично ж, в плані витрат часу, того часу, який потрібен на збір інформації з вибору товарів, інформаційне значення для більшості споживачів залишається значним. З цієї причини певна частина реклами віддається переважно для передачі принципової інформації. Прикладами можуть служити рекламні оголошення в телефонних довідниках, газетні оголошення та повідомлення юридичного характеру, що публікуються різними організаціями та урядовими органами.

Освітній аспект реклами

Люди вчаться на рекламі. Вони дізнаються про пропоновані їм товарах і відкривають способи вдосконалення свого життя. Реклама, в своєму освітньому аспекті, прискорює адаптацію нового і не випробуваного, тим самим просуваючи прискореними темпами технічний прогрес у промисловості та втілення в реальність кращого життя для всіх. Вона сприяє скороченню числа аварій, дбайливому відношенню до природних ресурсів і більш глибокому розумінню американської ідеології Але щоб бути успішною, реклама повинна носити не тільки освітній характер, вона також повинна спонукати до дії, будь то покупка іншого виду крупи або регулярне відвідування церкви. Подібне переконують вплив звичайно має мало спільного з неупередженим характером освіти.

Вплив реклами на торгівлю і економіку

Деякі з довгострокових економічних аспектів реклами будуть розглянуті далі в цій главі. Зараз, однак, важливо зрозуміти, що, інформуючи людей про товари, послуги та ідеї, реклама стимулює зростання продажів, а отже, торгівлі.

В якості путівника покупця вона забезпечує споживача відомостями про нові товари або ціни, а промислових споживачів - важливою інформацією про нове обладнання та технології. За рахунок одночасного інформування великого числа людей про пропоновані товари і послуги реклама в значній мірі знижує витрати збуту та полегшує завдання індивідуальної реалізації. Як результат - знижуються витрати і зростають прибутки, які можуть бути інвестовані в додаткове капітальне устаткування і робочі місця.

Свобода реклами дозволяє виходити на ринок конкуруючим організаціям, що стимулює вдосконалення існуючих виробів і розробку нових моделей. Подібна діяльність виражається у зростанні продуктивності праці, підвищення якості і зникнення товарів, які не відповідають вимогам ринку. Таким чином, запрошуючи людей випробувати нові товари, реклама дає імпульс успіху якісної продукції і сприяє відсіву непридатних товарів.

Роль реклами в суспільстві

Реклама як інструмент системи організації масового збуту є однієї з основних рушійних сил, які сприяли підвищенню життєвого рівня як в нашій країні, так і в усьому світі. Популяризуючи матеріальні, соціальні та культурні можливості вільного підприємництва, споживчого суспільства, реклама стимулює зростання продуктивності праці як серед керівних, так і серед рядових працівників.

Створюючи перед споживачами привабливу картинку доступних їм товарів, реклама направляє їх на придбання. Наприклад, за допомогою реклами для кожної марки і моделі автомобілів на ринку був створений власний імідж.

Реклама служить також і суспільним потребам. Засоби масової інформації, наприклад, свій основний дохід одержують від реклами. Це створює більш сприятливі умови для свободи преси, оскільки вона не залежить від державної підтримки.

Крім того, різні рекламні організації також сприяють розширенню й росту розуміння важливих суспільних кампаній за рахунок безкоштовного розміщення такої реклами. "Червоний хрест", місцеві фонди, "Юнайтед Вей" та інші некомерційні організації постійно одержують добровільну допомогу і фінансову підтримку завдяки дієвості реклами (див. рис. 1-6).

І нарешті, реклама мала як позитивне, так і негативний вплив на суспільство, в результаті чого відбулися важливі соціальні й правові зміни. Але, як видно з глави 2, сама реклама виявилася під значним впливом тих самих законів, у підготовці та прийнятті яких вона зіграла не останню роль.