Источники получения маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система  образует информацию, используемую как  руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими соответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными системами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга. [4]

Таким образом, информационная система  маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет - технологий. [9]

Духовные принципы и нормы поведения  специалистов по маркетинговому исследованию, рамки использования и интерпретации  информативных ценностей определяются маркетинговой этикой. Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопустимость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических ценностей. [6]

 

2. Методы сбора и анализа маркетинговой информации. Источники ее получения
0. 2.1. Носители и источники информации в маркетинге

Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениям и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые носители имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо способами. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям информации относятся:

- потребители (в том числе население);

- производители;

- дистрибьюторы (торговые посредники);

- торговые конкуренты и т.д.;

- неторговые учреждения и организации. [7]

Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов  маркетинговой деятельности и маркетинговых  исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей и т.п. Заложенная в носителе информация может даже находиться в подсознание носителя (физического лица) и проявиться в каких-либо действиях. Потенциальная информация иногда хранится в форме знаний своих носителей, которые затем предоставляются на определенных условиях. Информация предназначена для того. чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользователями. [9]

Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник информации - это концентрированный  и специализированный проводник  разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

- носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;

- пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена). [5]

В ряде стран предприятия и организации  добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации являются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь средства массовой информации (СМИ). [12]

Источники получения сведений различаются по степени доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная информация.

Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетинговой информации. К ним относятся следующие виды информации:

- публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

- обмен информацией;

- данные специальных обследований;

- информация торговых корреспондентов;

- данные экспертных оценок;

- данные непосредственного наблюдения;

- включенное наблюдение;

- опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

- панели;

- эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный. [8]

Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Используются несколько видов публикаций. Для  маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используются в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т.д. Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позволяет делать определенные выводы маркетинг - менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распространены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графикам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некоторых закономерностях и т.п. [11]

Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые фирмой на коммерческих началах. Крупными покупателями информации являются Госкомстат и его местные органы, в т.ч. управление переписи населения. Сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими-либо данными.

Информация поступает также  по каналам внутрифирменного учета  и отчетности, в том числе бухгалтерская  отчетность. Не менее важным источником маркетинговой информации служит процесс  обмена сведениями между участниками  процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу; в частности разовые или постоянные замеры параметров. В торговых предприятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых корреспондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные работники предприятий и т.п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих наблюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. [4]

Исключительно важным источником маркетинговой  информации по праву считаются различного рода экспертные оценки и прогнозы. В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.).

Самым распространенным в маркетинговом  исследовании и очень информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также интервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследования предпринимателей. [13]

Также распространены неформальные источники  информации. American Express, Sony, Whirlpool, Procter & Gamble и многие другие компании в  дополнение к формальным опросам, которые они проводят, стали просить покупателей обращаться с жалобами, если у них таковые возникают. Центр ответов компании GE в Луисвилле ежегодно принимает более трех миллионов звонков по бесплатному номеру компании, и примерно 10 процентов этих звонков составляют жалобы. Жалобы используются специалистами по маркетингу для того, чтобы обнаружить проблемы и улучшить продаваемые продукты или обслуживание. Двадцать пять процентов звонящих просят помочь принять решение о покупке, что дает GE шанс влиять на 500 000 покупательских решений. American Express ежегодно тратит 150 миллионов долларов, чтобы помочь покупателям решать возникающие проблемы. Коммуникационные линии, банки данных, компьютеры, персонал и специальные тренинги дают невероятное количество маркетинговой информации, которая может быть использована при принятии решений.

 

2.2. Система сбора внешней маркетинговой информации

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. [4]

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. [1]

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев  и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые  ими отчеты и присутствуя на собраниях  акционеров;

г) беседуя с бывшими  и нынешними служащими конкурирующих  организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы  профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков  внешней текущей информации. Для  получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору  и распространению текущей маркетинговой  информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

 

2.3. Сбор и  анализ вторичной информации

Вторичная информация - уже  имеющаяся информация, собранная для каких либо других целей. 

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные  данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую и маркетинговую деятельность). 
Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.  
  Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.); 

- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; 

- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.); 

- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.); 

- журналы по различным товарам и технологиям; 

- газеты; 

- теле- и радиорекламу. 

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности. [7]

Систематизация вторичной  информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа. 

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности  и непротиворечивости для решения  поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, то есть к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, то есть создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования. [8]