Источники получения маркетинговой информации

2.   В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах. 

3.   Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип «от общего — к частному». 

4.   Вопросы классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, так как при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу. 

5.   Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью. 

6.   Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки». 

7.   Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. 

После разработки анкеты важно провести ее опробование в  реальных условиях, то есть провести тестирование ее с помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможную двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования. [8]

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос. 

Ответственность обусловлена, прежде всего опасностью получения  в результате опроса недостоверной  информации, причинами которой являются: 

- труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых; 

- отказы опрашиваемых участвовать в опросе; 

- неискренность или пристрастность опрашиваемых; 

- неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля над ними.

Организация сбора информации включает: 

- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов; 

- четкое определение мест и времени сбора информации; 

- ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей; 

- создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись. [13]

В процессе непосредственного  сбора данных важное значение приобретает  текущий контроль, позволяющий вносить  в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. 

После завершения сбора  данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ. 

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации  вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме. 

Анализ информации заключается  в оценке уже систематизированной  информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций,  основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. [8]

3. Маркетинговое исследование на примере  компании «Матрасон» ИП Теплицкий Е. В.
0. 3.1. Отбор и анализ маркетинговой информации

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. При недостатке информационного обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности;

2) система сбора внешней текущей  маркетинговой информации, поставляющая  руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;

3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

4) система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. [9]

Каждая фирма заинтересована в  эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Существуют факторы, которые непосредственно оказывают влияние на стратегию маркетинга фирмы. В центре круга - целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара, цены, методов распределения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящих из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И, наконец, она приспосабливается к микросреде - демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде. [13]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Анкета

 «Матрасон» 200 – 380, ул. Гагарина 8/2

1. Как часто Вы покупаете постельное белье?

А) Более 1 раза в год?

Б) Один раз в год

В) Один раз в 2-3 года и более

2. Покупали ли Вы  пастельное белье или матрасы  в магазине «Матрасон»?

А) Да

Б) Нет

3. Видели ли Вы рекламные  объявления компании «Матрасон»?

А) Да

Б) Нет

4. Где чаще всего  вы приобретаете постельное белье?

А) В магазинах

Б) На рынках

В) Шьете на заказ

5. На что Вы ориентируетесь  при покупке пастельного белья  в том или ином месте?

А) На советы друзей/родственников

Б) СМИ/реклама

В) Сам(а) принимаю решение  где приобрести пастельное белье

6. Что для Вас играет  наибольшую роль при покупке аксессуаров для сна?

А) Цена

Б) Качество

В) Дизайн

Г) Марка фирмы

Не откажите в любезности дать о себе следующую  информацию:

Пол ___

Возраст ____ (лет)

К какой социальной группе Вы себя относите?

- предприниматель

-гос. Служащий

- рабочий

- студент

- пенсионер

- безработный

Как Вы оцениваете свои покупательские возможности?

- очень хорошие

- хорошие

- удовлетворительные

- плохие

Спасибо!!!

3.3. Результаты проведенного исследования в графиках и диаграммах

 

Опрошено было 100 человек. Респондентами  были жители нашего города. Анкетирование проводилось среди женщин и мужчин, возраст которых в среднем составляет 30 – 45 лет. Доход респондентов в среднем составляет от 15 до 25 т.р. семьи респондентов состоят из 3 – 5 человек.

 

Рисунок 3.1.

Рисунок 3.2.

Рисунок 3.3.

Рисунок 3.4.

Рисунок 3.5.

 

Рисунок 3.6.