История маркетинга

Попробуем разобраться в предпосылках современного маркетинга. С какого же времени можно говорить о возникновении собственно маркетинга? Представим себе первобытного человека, который, блуждая по лесу, проголодался, да так сильно, что, найдя дерево с сочными плодами, съел все плоды на нижних ветках, а до верхних не может дотянуться. Тогда он берет палку и начинает сбивать красивые и сочные плоды. Идет другой первобытный человек. Увидел, какие прекрасные плоды висят на дереве, и тоже захотел сорвать. И вот уже двое прыгают вокруг дерева, размахивая палками. Да только у одного палка подлиннее, поэтому и плоды сбивает он ловчее, а у другого покороче, поэтому ему мало что достается. Когда плодов на дереве не осталось, разбрелись оба первобытных человека, один сытый и довольный, второй голодный и злой.

Эта небольшая сценка является голографическим отражением современного маркетинга. Спелые сочные плоды аналогичны тем результатам, которые хотят получать управляющие компаний; попытка сорвать плоды с ветвей, находящихся выше, чем прежние, то же самое, что выходы на другие сегменты рынка; появление еще одного первобытного человека тождественно наличию конкурентов; совместное сбивание плодов сравнимо с конкурентной борьбой, распределением долей рынка и т.д. Но самое главное это осмысленность действий наших пращуров. Итак, когда первобытный человек впервые осмысленно, а не на уровне инстинктов взял в руки свое первое и самое примитивное орудие труда - палку или камень, именно тогда произошло его отделение от всего остального живого мира, началось его наступление и диктат в поисках наилучшего удовлетворения физиологических потребностей. Именно с момента первого осознанного целенаправленного воздействия на природу можно говорить о возникновении вида человеческой деятельности, направленного на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, т. е. о возникновении маркетинга.

Обмен человека и природы имеет  линейное развитие до возникновения  обмена между людьми. Возникновение  обмена человек - человек и дальнейшее становление экономических взаимоотношений придает обмену еще одно важное направление развития. С этого момента обмен, а вместе с ним и маркетинг, приобретают двунаправленное развитие. Человек становится участником как обмена человек - человек, так и обмена человек - природа. При внимательном рассмотрении становится ясно, что оба обмена основываются на использовании природных ресурсов: для обмена человек -природа это очевидно, но и в обмене человек – человек в той или иной форме участвуют природные материалы, т. е. оба обмена замыкаются на природу. Таким образом, возникает треугольник обмена человек - природа – человек (рис. 1).

рис.1 Треугольник «обмена»

Оба обмена способствуют удовлетворению потребностей человека; обмен с природой обеспечивает удовлетворение физиологических  потребностей, обмен с человеком  - более высокие уровни иерархии потребностей. Актуальность удовлетворения потребностей в результате и того и другого обмена сохраняется и сегодня, поэтому человек продолжает быть участником обоих обменов, при этом обмен с природой является базисным, т. к. обеспечивает удовлетворение потребностей низшего уровня, а обмен человек - человек – надстроечным, как удовлетворяющий потребности более высокого уровня.

В настоящее время сложно выделить обе формы обмена в чистом виде, так как на протяжении всего времени  существования они постоянно  развивались (только некоторые элементы обоих обменов остались неизменными, например: мы дышим и через дыхание имеем непосредственный контакт с природой; покупая некоторые товары, вступаем во взаимодействие с изготовителем). Движущей силой развития обоих направлений обмена являлось увеличение потребностей человека и увеличение количества людей на Земле. Эволюция обменных отношений человек - человек всегда привлекала пристальное внимание ученых. Эта сторона человеческой жизни сегодня наиболее изучена и описана в литературе. По-другому обстоит дело с обменом человек - природа, поскольку понимание того, что эти отношения должны быть взаимными и требуют серьезного подхода и изучения, пришло совсем недавно. Остановимся на обмене человека и природы. Совершенствование орудий труда и развитие знаний способствовали эволюции обмена человек - природа. Методом проб и ошибок человек прошел длительный путь от применения мускульной силы до использования энергии атома. Но человеку всегда нужно еще больше и еще быстрее, поэтому он создает специфические орудия труда такие, как селекция и генетика, направляющие развитие природы в нужное ему русло. Как маркетинг первобытного человека сводился к нахождению правильного орудия труда, так и маркетинг временного человека в обмене с природой также сводится к нахождению правильного орудия труда, которое с каждым годом становится все более изощренным. Человек уже давно перешел черту, когда обмен с природой перестал быть эквивалентным. Подчиняя себе все новые ресурсы, придумывая новые способы добычи средств к существованию, он оказался перед лицом ситуации, когда природа в отдельных уголках Земли перестала справляться с проблемами самовосстановления своих качеств, поскольку начинает утрачивать этот естественный механизм. Человек, бессознательно участвуя в формировании параметров эволюционной спирали, не осознает того, что его диктат по отношению к природе лишь приближает время экологических катастроф. В отношениях с природой человек остается на той же примитивной стадии развития, что и его первобытный предок, а маркетинг в обмене человек - природа сводится к удовлетворению растущего эгоизма все более варварскими методами.

Маркетинг сегодня

Конечной целью деятельности любой  организации, компании или предприятия  является получение прибыли. Как  бы ни приукрашивались миссии компаний, ни одна фирма не выходит на рынок, не надеясь на длительный и стабильный доход. Маркетинг — это то, с помощью чего компании достигают своей цели. Поэтому маркетинг можно определить как меркантильное мировоззрение, т. е. призму своекорыстия, через которую воспринимается все окружающее, торгашеские принципы жизни, определяющие характер деятельности, постановку целей, формирование общего жизненного плана. “Философия бизнеса”, как часто называют маркетинг, — это эгоистическая, а потому самая “материальная” из всех философией, призванная холить и лелеять безмерное человеческое эго.

На примере развития маркетинговых  концепций можно проследить “эволюцию  эгоизма”. Постепенный переход от простого эгоизма, имеющего в основе “заботу о своем “я” даже ценой блага других”, к эгоизму разумному в понимании французских материалистов XVIII в., считавших, что основой добродетели является “правильно понятый собственный интерес”, или “разумное себялюбие” (Гольбах), и далее к утонченной интерпретации Н.Г. Чернышевским “разумного эгоизма” как свободного подчинения личной выгоды общему делу, от успеха которого выигрывает в конечном счете и личный интерес индивида. Переход от одной маркетинговой концепции к другой — от ориентации на производство к ориентации на продукт, затем на сбыт и, в конце концов, на потребителя и на общество в целом свидетельствует не только о том, что с развитием рынка увеличивается его насыщение и конкуренция, но и о том, что эгоизм не может долее существовать в прежнем виде, а начинает принимать более изощренные формы. Становится очевидным, что для удовлетворения эгоизма, т. е. для получения прибыли, необходимо поступиться ее частью. А вот какой частью и в какой форме — зависит от состояния рынка: либо это дополнительные вложения средств в усовершенствование продукта, либо стимулирование сбыта в самом широком понимании, либо конструктивный диалог с потребителем, либо развитие социально-ответственных программ. Чем более цивилизованным становится рынок, тем более “разумным” становится эгоизм, т. е. развитие рынка является функцией, обратно пропорциональной проявлению эгоизма.

Основным принципом современного маркетинга становится принцип взаимной удовлетворенности: удовлетворение собственных  потребностей за счет удовлетворения потребностей других людей. Причем интересен баланс удовлетворения этих потребностей. Владелец фирмы удовлетворяет широкий спектр своих потребностей от низших до высших, потребитель, в зависимости от предоставляемого ему товара, — одну-две. Поэтому у владельца фирмы свой маркетинг, а у потребителя — свой. Область пересечения их потребностей, т. е. маркетинговых множеств, создает потенциальную основу для эффективного контакта. Однако эффективность контакта зависит еще от одного важнейшего компонента этого взаимодействия — посредников. Это те, кто, фигурально выражаясь, “накладывают” эти два множества одно на другое. Это могут быть сотрудники фирмы, продавцы и многие другие, так или иначе задействованные в процедуре обмена. Потребности посредников составляют третье маркетинговое множество. Эффективность контакта производителя и потребителя зависит от заинтересованности посредников, от их маркетинга, от того, какие потребности они удовлетворяют этим наложением: только физические или какие-то другие, возможно, социальной принадлежности или самоуважения. Чем большее количество своих потребностей удовлетворяет посредник в результате обмена, тем вероятнее факт взаимодействия потребителя и производителя. Таким образом, маркетинг является способом удовлетворения потребностей всех субъектов обмена — производителя, потребителя и посредника. Необходимым условием наступления такого многогранного взаимодействия является условие существования области пересечения трех маркетинговых множеств (т.е. взаимное удовлетворение потребностей всех субъектов обмена), а “величина” этой области отражает не что иное, как эффективность комплекса маркетинга. (рис. 2).

рис.2 А) Неэффективное  маркетинговое взаимодействие. Б) Эффективное маркетинговое взаимодействие.  1-призводитель, 2- потребитель, 3-посредник

В настоящее время все чаще делаются попытки возвести маркетинг в  ранг самостоятельной науки. Правомерно ли это на современном этапе?

Для этого рассмотрим, соответствует  ли маркетинг научному знанию с точки  зрения философской концепции. Наиболее показательным является разложение маркетинга на элементы “дисциплинарной матрицы” Куна, состоящей из четырех элементов:

1. Символические обобщения, или  формализованные конструкции, используемые  членами сообщества ученых без  сомнений и разногласий. 

2. Концептуальные модели.

3. Цементирующие данное научное  сообщество ценности. Наиболее укоренившимися  являются ценности, касающиеся предсказаний. Они должны быть точны, количественно обоснованы, просты, логичны, с высокой степенью вероятности.

4. Образцы” — признанные примеры.

Рассмотрим первый элемент матрицы. Есть ли в маркетинге что-нибудь, что используется специалистами без сомнений и разногласий? Все определения, методики, принципы, положения — все является предметом жесточайших споров. После экскурса в недолгую историю развития концепций маркетинга, который совпадает практически у всех авторов, все, что следует далее, различно во всех учебниках. Пожалуй, наибольшее количество сторонников у понятия “комплекс маркетинга”. Однако окончательной договоренности и здесь не существует. Вопрос о четырех или пяти составляющих этого комплекса дебатируется и поныне.

Второй элемент матрицы — концептуальные модели. Создание моделей в маркетинге представляет большую сложность из-за значительного количества параметров. Плохо поддается описанию и поведение потребителей. Попытки свести процесс покупки или ответную реакцию на маркетинговое воздействие к моделям изобилуют уязвимыми местами. Но все-таки модели существуют. К ним, в первую очередь, можно отнести модели жизненного цикла, спроса, технологии, марки, товара и другие, но их трудно в полной мере отнести к разряду концептуальных.

Третий элемент матрицы — прогнозы. В большинстве своем они касаются будущих объемов продаж, эффективности предстоящих рекламных кампаний, изменений состояния рынка и т. п. Методики, используемые для прогнозирования, варьируют от предельно простых (метод расширения, метод статистических показателей...) до весьма сложных (метод прогноза на основании нескольких сценариев, мультифакторный метод индексов, метод Дельфи...). Все эти методы не точны, количественно не обоснованы, часто алогичны и не отличаются высокой степенью вероятности. Часть этих методов “близка к жизни”, но слишком далека от осмысленного прогнозирования, другая часть излишне математизирована, но, напротив, “лишена жизни”. Именно отсутствие достоверных прогностических методик обусловило сложную приживаемость маркетинга в “реальной экономике”. Поэтому все чаще можно встретить объявления в прессе об открытии вакансий ясновидящих на некоторых предприятиях Московской области. Не это ли лучшее свидетельство того, что маркетинг сегодня не может оправдать большинство возлагаемых на него надежд.

По поводу четвертого элемента матрицы  можно вздохнуть с облегчением  — “образцы”, примеры имеются  в достаточном количестве. Именно благодаря позитивным примерам, свидетельствующим  о неоценимой пользе применения маркетинга, к специалистам в данной области все-таки прислушиваются. Удачные примеры передаются из уст в уста, переписываются из книги в книгу, обсуждаются на семинарах и конференциях. В них говорится о чудесном исцелении, о необычайном шансе “выздороветь”, если регулярно “принимать маркетинг”.

Таким образом, из четырех элементов  матрицы, составляющих основу науки  по Куну, три практически полностью  отсутствуют, что лишает нас права  называть маркетинг наукой согласно концепции Куна.

Теперь рассмотрим, что в настоящее время представляет собой маркетинг с позиции отечественной философии (в интерпретации И.Н.Смирнова и В.Ф.Титова).

Каждая наука должна иметь свой предмет и метод. Одна из главных  ее задач — удовлетворение общественных потребностей.

Структуру любой науки условно представляют в виде четырех, тесно связанных между собой частей, — эмпирической, теоретической, философско-мировоззренческой и практической. Эмпирическое исследование изучает явления и их взаимодействие с помощью наблюдений и эксперимента. Эмпирическое знание включает в себя информацию, полученную с помощью обыденного сознания и добытую опытным путем. Теоретическое знание — познание сущности явлений, приведение в определенную систему разрозненных фактов, явлений и процессов. Помимо законов к этому разделу науки относят идеи и гипотезы, используемые методы — идеализации и построения теории. Мировоззренческий аспект науки отражает истолкование фактов, использование теории для подтверждения или отрицания существующей картины мира, общественного устройства и межчеловеческих отношений. В практическую часть науки входят инструменты, приборы, технологии для получения новых знаний.

Итак, что представляет собой предмет  маркетинга — “как получать прибыль?”  и метод — “с помощью чего получать прибыль?”.

Маркетинг вообще можно было бы назвать знанием о получении прибыли или более возвышенно: о взаимном удовлетворении. В задачи маркетинга входит в первую очередь нахождение инструментов для удовлетворения личных потребностей.

Не проводя более глубокий анализ, можно сказать, что маркетинг сегодня представляет собой двухкомпонентную эмпирико-практическую структуру с отсутствием сущностной и мировоззренческой части. Даже поверхностное рассмотрение маркетинга на соответствие канонам науки показывает, что на современном этапе считать маркетинг полноправной наукой некорректно. Поэтому употребление слова “наука” применительно к маркетингу возможно не в строгом понимании этого значения, а в смысле того, что маркетинг, обладая некоторыми признаками науки, находится на подготовительном этапе, на этапе научного становления. Такое специфическое положение не только у маркетинга. Есть еще одна наука, судьба которой с ним очень сходна. Маркетинг среди общественных наук занимает такое же положение, как экология среди естественных наук.