История рекламы в транспортной сфере отечественных производителей

 

«Наука МИИТа-транспорту -2012» («Неделя науки-2012»)

 

Секция 3.

Реклама

 

 

Кафедра «Политология, история  и социальные технологии»

 

Председатель: Курбанова Дарья Сергеевна,ГРУ-112

 

Научный руководитель - к.п.н., доцент,

Константин Викторович Скворцов 

 

«19» апреля, с 10⁰⁰ -13⁰⁰.Ауд.№8220

 

 

    1.Название доклада: « История рекламы в транспортной сфере отечественных производителей ».

 

Авторы: Курбанова Дарья  Сергеевна, Журавлева Александра Александровна, ГРУ-112.

Научный руководитель - к.п.н., доцент, Константин Викторович Скворцов 

                          

 

 

 

«Наука МИИТа – транспорту – 2012» («Неделя науки – 2012»)

Курбанова Д.С.(ГРУ-112),Журавлева  А.А.(ГРУ-112)

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ  В ТРАНСПОРТНОЙ СФЕРЕ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ  ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

 

      Реклама на транспорте - это реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта: троллейбусы, автобусы, трамваи, маршрутное такси, корпоративный транспорт, дальнобойная реклама.

    Корпоративный транспорт - это транспорт, находящийся в собственности фирмы. Такой вид рекламы эффективен для компаний, род деятельности которых связан с активными передвижениями по городу, это как правило, службы сервиса, телекоммуникации, оптовые фирмы и т.п. Оформление собственного транспорта рекламной информацией очень выгодно, т.к. нет затрат на аренду последнего.

    Остановки (остановочные павильоны) - места, в которых время ожидания транспорта позволяет не только заметить рекламное сообщение, но и рассмотреть его.

 

 

 

 

 

 

 

1)Введение

    Тема истории рекламы в транспортной сфере является актуальной, так как за последние десять лет количество автомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20%.

    По данным мониторинговых служб, в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40%. Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Так, например, в отдельных районах Англии эта скорость не превышает 4 миль в час, что уже сравнимо со скоростью пешеходов. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы, или, как ее называют в США, «рекламы-вне-дома», значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте).

     Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на транспорте — эффективный инструмент.

 

 

 

 

2)Основная часть

Из истории  появления нестандартной рекламы  на транспорте

    Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

 -необычайная дешевизна первого рекламного контакта;

-высокий уровень внимания потребителей;

-высокая частотность;

-широкий охват.

 

История российской рекламы нового времени начинается с конца 80-х годов.

    Первая рекламная волна охватила прессу, наружные средства, телевизионную и радиорекламу. Вероятно, это связано с тем, что перечисленные носители казались более доступными для передачи рекламных сообщений. Реклама на транспорте появилась несколько позднее. Освоение рекламой общественных транспортных средств началось с троллейбусных парков. Оформленные троллейбусы появились на московских улицах в 1992 году, и только после этого реклама начала переходить на другие виды транспорта.

   Вся история российской транзитной рекламы может быть условно разделена на четыре основных этапа: этап бурного развития рекламы в мегаполисе, этап становления и специализации, этап переноса акцента с мегаполиса на регионы, этап после-кризисного развития, то есть сегодняшнее время.

    На начальном этапе рекламу на транспорте использовали, как правило, иностранные фирмы, работающие в России, и без предубеждения, относящиеся к этому виду рекламы. Знакомые с ним по западным примерам, рекламодатели быстро оценили выгоду, которую несло размещение на почти "пустом", неоформленном транспорте.

   В 1993-1994 годах на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум информации, - именно такое использование представлялось тогда наиболее эффективным. На первом этапе развития, когда население еще не привыкло к получению информации посредством транспортной рекламы, можно было рассчитывать на создание общего впечатления и воздействие через название фирмы, торговую марку, броский дизайн. Именно в этот период на транспорте появилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola, Camel, Sony, Sharp, а также реклама инвестиционных компаний. К этой же категории относились “троллейбусы-газеты”, “троллейбусы-радио” с рекламой популярных газет и радиостанций на бортах.

   Период 1995-1996 годов можно охарактеризовать как время бурного развития в столице рекламы на транспорте. В это время еще не сложилась специализация рекламных агентств, и рекламой на транспорте занимались многие рекламные фирмы. К 1996 году обозначилась специализация рекламных агентств. Что касается предметов рекламы, то постепенно их спектр расширялся, и акцент смещался в сторону конкретных товаров, магазинов, услуг. На транспорт все больше и больше выносилась реклама аудио-, видео- и компьютерной техники, мебельных салонов, систем сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и туристических услуг.

   Основные рекламные агентства, специализирующиеся на транспорте, имели значительный разброс по объемам заказов в различных парках. Некоторые агентства предоставляли услуги по оформлению машин не во всех районах, так что при проведении рекламных кампаний для охвата всего города рекламодателю приходилось работать с несколькими агентствами или выбирать те из них, которые могли предоставить машины во всех парках столицы.

   С февраля 1996-го по август 1998 года происходило становление рекламы на наземном транспорте. Это время характеризовалось «естественным отбором» рекламных агентств, усилением специализации, внедрением новых технологий и качественным изменением дизайна транспортной рекламы. Тогда на российском рынке было заметно присутствие нескольких типов агентств. Некоторые из них выступали как чистые исполнители, то есть занимались заказами других агентств без разработки креатива и работы с заказчиком. Другие агентства выступали в качестве рекламных отделов крупных фирм и фактически были обеспечены постоянными заказами.

   Третья группа специализированных агентств работала как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами.

  В 1997 году на рынке наземной транспортной рекламы уверенно конкурировали несколько агентств - «Бриз», «Город XXI», ИВЦ, НИППРО-Москва, «Нью-Тон», «Рекарт-31», «Фаворит».

    К концу 1997 года стало понятно: рынок транзитной рекламы в Москве в основном сформировался, а по отдельным позициям, в частности по рекламе на троллейбусах, даже вошел в стадию насыщения. С середины 1997 года большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70 процентов оформленных машин.

  Первоначально, ставя своей целью охватить как можно большую часть города, рекламодатели отдавали предпочтение троллейбусам и трамваям. С течением времени задачи конкретизировались, и началось освоение автобусов. Автобусные маршруты, в отличие от большинства троллейбусных, пересекающих город по радиальным направлениям, охватывают отдельные районы города. Подобный локальный охват устраивал рекламодателей с определенными запросами, то есть тех, кто рассчитывал на местный круг потребителей товаров и услуг.

   Примерно в это же время фирмы начали уделять внимание рекламе на корпоративном транспорте. Увеличилось количество компаний, размещающих рекламу на собственных машинах.

  С 1997 года начался процесс экстенсивного распространения рекламы на транспорте в России. Рекламные подходы и решения, опробованные в Москве, постепенно стали переноситься в регионы. Этот процесс в разных городах шел неравномерно.

    Если говорить о состоянии наружной рекламы в регионах в тот период, следует отметить, что эта индустрия и особенно щитовая реклама в региональных городах за исключением Санкт-Петербурга была развита слабо. Щиты плохо освещались, их недостаточное количество не позволяло провести полномасштабную рекламную кампанию. Возможно, поэтому крупные компании, в основном иностранные, планирующие рекламную кампанию в регионах, делали ставку на транспорт, как на наиболее динамичный вид рекламы, отвечающий современным требованиям. В пользу региональной транзитной рекламы говорила и большая восприимчивость к ней местных жителей, они менее подвергались рекламным бомбардировкам и атакам. Это, несомненно, создавало благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.

  Свыше 60 процентов рекламы на региональном транспорте составляла тогда реклама известных торговых марок, таких как Pepsi-Cola (в Екатеринбурге и Челябинске), Polaroid (в Екатеринбурге, Краснодаре, Челябинске, Самаре, Санкт-Петербурге и др.), Samsung и т. д. Оставшиеся 30-40 процентов были заняты рекламой местных фирм, причем реклама наносилась часто лишь на один борт машины или была ограничена по площади из-за недостатка средств.

   По количеству машин парки (депо) региональных городов значительно уступали московским.

   Однако, в отличие от последних, весь региональный транспорт был полностью задействован на линиях. Отметим, что в столице транспорт бывает на линии 22-24 дня в месяц, в регионах же из-за ограниченного числа машин - 27-30 дней, при этом простой одной машины не превышает трех дней в месяц, что, безусловно, повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы.

  Российские города отличаются большой разветвленностью улиц, во многих городах нет метро, поэтому на наземный транспорт приходится основной объем перевозок. Наличие метро не меняет картины (кроме Санкт-Петербурга), поскольку несколько подземных веток охватывают лишь незначительную часть города и не заменяют наземный транспорт. Особая роль наземного транспорта как эффективного средства рекламы уже была отмечена нарастающим интересом к ней в регионах. Фирма Kodak в 1996 году провела рекламную акцию, разместив в каждом из десяти российских городов рекламу на десяти машинах. В результате акции осведомленность о марке увеличилась на 40 процентов. В 1997 году эта фирма, учитывая успех акции, решила увеличить число региональных городов для размещения своей рекламы до 19.

  Для другого крупного производителя фотопродукции, компании Polaroid, реклама на региональном транспорте стала мощной поддержкой дистрибьюторов. С декабря 1997 года фирма Polaroid проводила рекламную кампанию в 17 регионах России. Транспортная рекламная кампания позволила фирме одновременно рекламировать весь спектр товаров Polaroid с существенно меньшими затратами по сравнению с аналогичными затратами на рекламу ассортимента товаров в прессе и на телевидении.

   По прогнозам экспертов, в 1998 году доля регионов в формировании общероссийского рекламного бюджета должна была увеличиться до 17-19 процентов, в то время как в 1997 году она составляла 12-13 процентов, а в 1994 году - всего 5-6 процентов. Но... грянул августовский кризис.

   Августовские события в российской экономике повлекли за собой обвал на рынке рекламы, в том числе и транзитной. Объемы последней сократились к декабрю 1998 года в среднем на 17-25 процентов. В ноябре 2000 года количество оформленных машин возросло и, если сравнивать с июнем 1998 года, объем рекламы стал выше на 4-5 процентов.

3)Вывод:

  Анализируя ситуацию на рынке транзитной рекламы, можно отметить, что многие мелкие агентства вынуждены были уйти с рынка и прекратили свое существование. В сложившейся кризисной ситуации сработал принцип естественного отбора, в результате которого выжили и даже укрепили свое положение наиболее гибкие операторы. Они сумели изыскать внутренние резервы, пошли на снижение цен и освоили нестандартные способы привлечения новых заказчиков. Умелое использование методов антикризисного управления привело к тому, что в апреле 2000 года на долю ведущих агентств приходилось 79 процентов рекламного рынка, а в ноябре 2000 года - 82 процента.

   Сегодня конкуренция в области рекламы на транспорте остается по-прежнему высокой. Практически весь рынок распределен между следующими агентствами: «Нью-Тон», «Рекарт-31», «Новая компания», «Транском», «Фарбис». Как и до кризиса, большая часть рынка находится у двух операторов - «Нью-Тон» и «Рекарт-31».

Сколько стоит  прокатиться?

    Если говорить о стоимости, то на цену влияют вид транспорта (троллейбус, трамвай или автобус), его длина и, самое главное, маршрут. Существует шесть категорий маршрутов и соответственно шесть уровней цен. Есть дешевые, есть супердорогие - в зависимости от широты охвата аудитории. Например, маршрут Б (Садовое кольцо) всегда считался престижным. Сегодня данный вид рекламы обходится заказчику от 1 400 до 3 800 долларов за одну транспортную единицу, эта цена включает изготовление оригинал-макета, нанесение изображения, аренду в течение шести месяцев и гарантийное обслуживание на весь срок проката.