Изучение покупательского спроса на продукцию фирмы

     Исходные  данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых  различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

     Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:

На основе отчетной, нормативной и статистической информации были определены [3]:

• объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные – 7500000гл;
• норма расхода средства смягчения на литр воды 1%;
• доля фирм, применяющих это средство: 72%;
• норма расхода добавки на литр средства: 9%;

Рассчитывается  возможный потенциал рынка:

     7500000 гл. × 0,01 × 0,72 × 0,09 = 486000 л;

Исследования  показали, доля фирм, уже применяющих  добавку, равна 54%;

Исходя  из этих данных, определяется суммарный текущий рыночный спрос:

     7500000 гл. × 0,01 × 0,72 × 0,09 × 0,54 = 262000 л.

     Если  цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос  для фирмы) должны быть доведены до 105000л.

     Трудность данного метода, очевидно, состоит  в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение  обычно требует проведения специальных  исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе  переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

     Более углубленный анализ спроса направлен  на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются  такие факторы, как цены, уровень  дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

     Так при определении спроса может  использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы – показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

     При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при  этом состоит в измерении привлекательности  рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

• количества потребляющих единиц,
• покупательной способности этих потребляющих единиц,
• готовности этих потребляющих единиц к расходам.

     Статистические  индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

     Изложенные  подходы используются и при прогнозировании  спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

2.3.Общая  характеристика методов  прогнозирования,  применяемых в  маркетинговых исследованиях.

     Проблема  прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений  внешней среды, за последнее десятилетие  стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование – это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.

     Помимо  получения возможных будущих  оценок тех или иных исследуемых  параметров, целью прогнозирования  также является побуждение к размышлению  о том, что может произойти  во внешней среде и к каким  последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

     Методы  прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых  исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых  преобладают субъективные начала и  на экономико-математические методы, при  применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

     Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

     Так при прогнозировании спроса изучаются  предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться  торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

     При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию  четко сформулированы и могут  быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению  такого же прогноза.

     Если  при применении экспертных методов  структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может  быть различной, то при использовании  экономико-математических методов  структура моделей устанавливается  и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

     Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления – исходная точка экономико-математического  моделирования.

     На  самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.

     Примером  сложной задачи прогнозирования, которая  не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование  объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

     Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

     Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это  возможно, конкурентов.

     Проверка  рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

     Данные  методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

     Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

     Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке – это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем – прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.

     Все прогнозы объема продаж строятся на использовании  трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают, и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

     Обычно  в данном случае речь идет о прогнозировании  на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или  конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.

2.4.Прогнозирование  спроса, основанное  на методах математической  статистики.

     Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

     В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, конечно, на срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы.

     Во  втором случае строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место и характер их влияния на изучаемый параметр.

     Данные  модели не используют функциональные зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях.

     При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов.

     Парный  регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии:

     y = a +bx, (2.4.1)