Изучение поведения потребителя и его мотивации

    Следующая пара в нашей модели: межличностные  и имиджевые потребности.

    Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности: потребность в дружбе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

    Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности: потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом, удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

    Эта пара потребностей относится к сфере  взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. Данные категории потребностей очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа. Эти отклонения часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые разнообразные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

    Классифицировав основные потребности, необходимо связать их с продвигаемым товаром. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, очень сложный и трудоёмкий процесс.

    Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще допустить, что к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или исключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, формирование потребности в чем-либо, происходит по нескольким категориям, просто одни оказываются более важными, другие - менее.

    Наиболее  полная и сложная модель мотивов  потребителя подразумевает наличие  у него иерархии этих мотивов. Товар анализируется отдельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потребитель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). Характерный пример в этом смысле – рынок сухих завтраков. Производители, желая увеличить сбыт своего продукта и удовлетворить желание потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Однако, если таких ингредиентов оказывается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потребителей. Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» – то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отражает жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой – вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая модель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выборе товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсационная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показателям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот – сумма достоинств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы).

    Таким образом, выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам, производителям товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    В заключение сделаем выводы о том, что важность исследований мотивации  и поведения потребителей признана во всем мире. Главная задача и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять и мотивировать потребителя своих товаров и услуг. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

    Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодерном, и концентрируют усилия в том, чтобы понять то, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из того, что потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

    Поведение потребителя может испытывать влияние  через убеждение, при котором  потребитель воспринимается как  суверенная и целеустремленная личность. Убеждение потребителя и влияние на него допускается, во избежание попыток манипулирования им, в рамках закона, этических и моральных норм.

    Главный вывод – принять существующие мотивационные причины как должное  и найти способ предоставить товар или услугу как полноценное средство для удовлетворения побуждения.

    Цель  работы – изучить поведение мотивацию  индивидуального потребителя, нами достигнута.

    Задачи  работы выполнены, мы рассмотрели, что  означает поведение потребителя, перспективы влияния на него со стороны продавцов товаров и услуг, рассмотрели мотивацию потребления и мотивирование потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя/ О. Аленькова - Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. - 2007. - 20-21,23 с.
2. Бадьин А. Горькая правда маркетинга/ В. Тамберг - Организационное консультирование. - №4. - 2008. - с.39-42
3. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя/ Н. Борушко - Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2006. - 28-30 с.
4. Джеймс Ф. Поведение потребителей/ Д. Роджер, Блэкуэлл, Пол У. Миниард – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 2003 – 59 с.
5. Библиотека РГИУ: Поведение потребителей, принципы и методы его изучения [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.i-u.ru/biblio/archive/hovard_marketing - Дата доступа 29.09.2011  
6. "Кселакс" Образовательный центр: Мотивация потребления и мотивирование потребителя [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://xsellx.ru - Дата доступа 29.09.2011 
7. «VASILYSI» информационный портал: Управление поведением потребителя [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.vasilysi.info.ru - Дата доступа 29.09.2011 
8. «Мarket-pages.ru» информационный портал: Мотивация человека [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.market-pages.ru - Дата доступа 29.09.2011