Эффективность рекламной деятельности

     Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается  в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных  продуктов, так и рекламой фирмы  в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые  связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги.

     Очень важен аспект конкуренции. С одной  стороны, конкуренты ставят некоторые  препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для  работы.

     3.Планирование  конечного результата.

     Необходимо  четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат  рассчитывает фирма по окончании  рекламной кампании. Имея теоретические  представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно  облегчается анализ проведенной  работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

     4.Выделение  целевой группы.

     Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение  продукта, посредством рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта, пропаганды. От правильного определения целевой  аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения  товара. При выделении целевой  группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

     - определить интересующий нас  рынок; 

     - рассмотреть товар под углом  зрения, относительно преимуществ  перед конкурирующими аналогами; 

     - определить потребительский сегмент  рынка; 

     - установить, существуют ли на  разных рынках сегменты покупателей,  которые можно считать идентичными; 

     - решить, нужны ли дополнительные  маркетинговые исследования;

     5.Решения о разработке бюджета.

     Одной из наиболее трудных проблем, стоящих  перед фирмой, является принятие решения  о размере ассигнований на рекламу. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

     Метод исчисления "от наличных средств".

     Многие  фирмы выделяют в бюджет на рекламу  определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить  истратить. Подобный метод определения  размеров бюджета целиком и полностью  игнорирует влияние рекламы на объем  сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

     Метод исчисления "в процентах к сумме  продаж".

     Многие  фирмы исчисляют свои бюджеты  стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к  продажной цене товара.

     Считается, что это метод обладает рядом  преимуществ. Во-первых, расчет в процентах  к объему продаж означает, что сумма  ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости  от того, что фирма "может себе позволить". Во-вторых, этот метод  заставляет руководство учитывать  взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете  на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

     Однако, не смотря на эти преимущества, метод  исчисления в процентах к сумме  продаж почти ничем не оправдывает  своего существования. Он ведет к  тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями.

     Метод конкурентного паритета.

     Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих  затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается  в том, что уровень затрат конкурентов  олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание  конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

     Метод исчисления "исходя из целей и  задач".

     Достоинство этого метода в том, что он требует  от руководства четкого изложения  своих представлений о взаимосвязи  между суммой затрат, уровнем рекламных  контактов, интенсивностью опробования  и регулярного использования  товара.

     6. Выбор обращения.

     Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение  трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма  обращения).

     В процессе выбора средств распространения  рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

     - где разместить рекламное обращение; 

     - когда и с какой частотой  размещать рекламу; 

     - какие конкретные носители рекламы  нужно использовать.

     7. Место размещения рекламы.

     Конечно, решение этого стратегического  вопроса зависит от того, что рекламирует  фирма и от бюджета рекламной  кампании. В практике при организации  рекламы, например, товаров народного  потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах  массовой информации, выставки и ярмарки  этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные  листовки или буклеты и рекламные  плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления  людей вместе с различными разновидностями  наружной рекламы.

     8. Время и частота размещения  рекламы.

     Рекламодателю следует определить, какое число  лиц в рамках целевой аудитории  должно познакомиться с его рекламной  кампанией за конкретный отрезок  времени.

     Рекламодателю следует решить, когда и сколько  раз за конкретный отрезок времени  должен столкнуться с его рекламным  обращением средний представитель  целевой аудитории, какой силой  воздействия должен обладать контакт  с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение  в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в  другом. Если пролистать газеты объемом  более 4 листов, то можно заметить, что  крупные рекламодатели размещают  свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить  от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения  и радио, то здесь понятно, что  наиболее эффективны рекламные обращения  в вечерних и утренних эфирах с  определенной систематичностью.

     Очень часто при выборе рекламной стратегии  следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных  видов товаров, продукции или  услуг; периоды летних отпусков, праздничные  даты и другие подобные факты (кондиционеры - летом, шубы - зимой, средства от простуды - осенью и весной).

     9. Выбор носителей рекламы.

     Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение  рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и  расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах  цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности  журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как  достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

     10. Оценка рекламной программы.

     В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать стратегический ход  кампании, чтобы она (реклама) в конечном счете, достигла цели.

     Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический  эффект, психологический эффект (психологическое  влияние на представителей целевых  групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все  общество в целом.

     Исходя  из этого сопоставить и увязать  воедино денежные затраты на рекламные  мероприятия, получаемую прибыль, потребительские  предпочтения и престиж товаров  и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя  является чрезвычайно сложной, зачатую  практически невыполнимой задачей.

     Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи  пользуются несколькими разными  методами.

     Замеры  коммуникативной эффективности  говорят о том, сколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

     Для размещения объявления рекламодатель  может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение  из ряда прочих.

     Одним из способов замера торговой эффективности  рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу  за прошедший период. Еще одним  способом является разработка экспериментальной  рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении  экономических результатов хозяйственной  деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых  проводило рекламную кампанию, а  другое - нет.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Основные принципы организации рекламной кампании 

     Рекламная кампания представляет собой поток  определенной информации от продавца к покупателю.

     Рекламная кампания - система взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных средств  для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

     Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщённые во времени.

     Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

     Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматриваться с точки  зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров.    

     В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров  переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как  деятельности по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанному  на совместном усиленном воздействии  на потребителя упаковки, товарного  знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов  рекламы, объединённых определённой идеей  и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов.