Этапы процесса сегментации рынка

какие факторы  могут повлиять на отказ от покупки?

как изменяются приоритеты потребителей (тенденции)?

2 этап (планирование). Разработка программ работы с  сегментами 

2.1. Разработка  мероприятий по воздйствию на  каждый сегмент:

для каждого выбранного сегмента составляется предварительный перечень возможных мероприятий;

производится  экспертная оценка последствий проведения каждого из возможных мероприятий;

анализируются взаимосвязи возможных мероприятий  и оценивается вероятность достижения синергетического эффекта от всех или отдельных групп мероприятий;

разрабатываются рекомендации по списку мероприятий  для работы с каждым сегментом (с  указанием: какие мероприятия, нацеленные на один сегмент, могут усиливать  или ослаблять действие меропрятий, нацеленных на другие сегменты)  

2.2. Анализ и  распределение маркетинговых и  сбытовых бюджетов

формирование  маркетингового бюджета в целом  с разбивкой на инвестиции в отдельные  мероприятия (в зависимости от стратегических целей и целей развития работы с каждым сегментом): проведение маркетинговых исследований, мероприятия по продвижению товаров и услуг, стимулированию сбыта, рекламные и PR-кампании и т.д.;

дополнительный  анализ согласованности мероприятий  по времени, интенсивности, последовательности и т.д.;

формирование  численности, бюджета сбытовых подразделений  и схем мотивации сотрудников (разные товары / услуги требуют разных усилий, занимают разное время, заканчиваются  разными результатами; продать прокатный  стан — не то же, что продать кило гвоздей, значит и подходы к квалификации, распределению постоянной и переменной частей оплаты труда, дополнительных мотивационных схем должны быть разными);

разрабатываются планы и мотивационные схемы, которые обеспечат соучастие  сотрудников отдела сбыта в маркетинговых мероприятиях, а также в различных программах повышения лояльности клиентов.  

Одним из наиболее неоднозначных вопросов на этом этапе  является выделение маркетингового бюджета:

Во-первых, разные фирмы по-разному подходят к выделению  маркетинговых бюджетов, в результате и перечень мероприятий может существенно видоизмениться. Так, если выбор делается в пользу фиксированного процента от продаж или фиксированной суммы, выделяемой на маркетинг, часть важных мероприятий может просто не "вписаться" в бюджет и будет сокращена (в результате пострадает и объем сбыта). Если маркетинговый бюджет составляется с оглядкой на конкурентов, то зачастую и мероприятия "копируют" мероприятия конкурентов, в результате большая часть маркетингового бюджета тратится на ведение маркетинговых / рекламных / исследовательских / PR войн, а не на работу с сегментами. 

Во-вторых, даже при самом рациональном способе  выделении маркетинговых бюджетов, существует опасность конфликта  между стратегическими и текущими целями, между различными подразделениями и группами. Так, если стратегические и операционные программы составляют разные группы специалистов, высока вероятность несогласованных действий, которые вместо синергии дают лишь бессмысленную трату выделенных средств. Та же проблема несогласованности может возникнуть в случае, если в фирме различные подразделения или рабочие группы отвечают за разные участки маркетинга: исследования, текущий мониторинг, рекламу, PR, программы стимулирования сбыта и т.д. 

В-третьих, в  процессе формирования и распределения маркетингового бюджета не всегда могут быть учтены затраты и время на каждое мероприятие. Например, разработка логотипа, буклета или рекламного ролика могут затянуться дольше запланированного времени, поскольку фирму не устроит качество или запрошенная исполнителем цена.  

2.3. Формирование  и согласование мероприятий по  работе с сегментами

составление плана  мероприятий по работе с сегментами;

анализ этого  плана и сравнение его с  другими маркетинговыми мероприятиями  фирмы;

согласование плана на всех инстанциях (высшее руководство, а также подразделения фирмы — не только непосредственные исполнители этого плана, но и заинтересованные лица: производственный отдел, отдел кадров, отдел сбыта, отдел логистики, финансовый отдел и т.д.) 

2.4. Определение  процедур контроля

по каждому  мероприятию расписываются ключевые показатели и устанавливается способ контроля за выполнением каждого  показателя;

определяются "контрольные  точки" — когда и по каким  показателям будет оцениваться  эффективность каждого мероприятия;

определяются  сроки контроля;

прописываются процедуры корректировки мероприятий  в случае выявления большей эффективности  одних мероприятий и меньшей  эффективности других;

прописываются процедуры корректировки сегментов  в случае выявления существенной разницы в отдаче от разных сегментов.  

2.5. Распределение  обязанностей

назначаются ответственные  за каждое мероприятие;

ими определяется круг исполнителей;

назначаются контролеры по каждому мероприятию;

составляется  окончательный вариант плана мероприятий по работе с каждым сегментом. 

Таким образом, исходя из данных, полученных на первом этапе, оценвивается важность для фирмы  каждого сегмента, уровень сложности  работы с ним, возможные каналы коммуникаций. Кроме того, заранее определяются сроки контрольных замеров эффективности разных сегментов и маркетинговых мероприятий.

3 этап (работа  с сегментами). Осуществление программ  работы с сегментами и контроль  за их проведением 

На этом этапе  проводятся запланированные на предыдущем этапе мероприятия. После начала работ необходимо;

постоянно контролировать эффективность краткосрочных программы  и периодически — долгосрочных программ;

оценивать степень  влияния отдельных мероприятий  на изменение поведения каждого  сегмента;

оценивать вклад  каждого сегмента в результаты деятельности фирмы.

4 этап (обновление). Выявление неудовлетворенных потребностей  и совершенствование программ  работы с сегментами 

Этот этап может  начаться вскоре после начала мероприятий  по работе с сегментами и должен продолжаться до тех пор, пока фирма не прекратит работу с сегментом. 

Во все мероприятия  этого этапа должны быть вовлечены  сотрудники разных подразделений: маркетинговых, рекламных, сбытовых, производственных и т.д. 

Не реже 1 раза в месяц следует оценивать  и поощрять вклад сотрудников разных подразделений в процесс выявления неудовлетворенных потребностей и неудовлетворенных потребителей. Особое внимание следует уделить:

работе с жалобами покупателей и потребителей (это  нужно не только для выявления  неудовлетворенности клиентов, но и для повышения числа лояльных потребителей: по статистике неудовлетворенного потребителя легче сделать лояльным, чем удовлетворенного);

работе с лояльными  потребителями (исследование потребителя  в процессе покупки, использования  и избавления от товара позволяет выявить не только возможности для совершенствования товара/услуги, но зачастую дает новые идеи для производства никем еще не производимых товаров и услуг) 

Исследуя поведение  потребителей, необходимо определить:

Выявление нелояльных покупателей: почему они переключаются на другие товары и других поставщиков?

Выявление причин неудовлетворенности: в чем причины  неудовлетворения, и насколько они  сильны?

Выявление новых  потребностей: существуют ли потребности, о которых покупатели не подозревают? Можем ли мы удовлетворить их, чтобы завоевать лояльность покупателей? Могут ли конкуренты воспользоваться этим же способом и как это скажется на нашей деятельности?

Выявление неохваченных сегментов — где можно найти  покупателей, с которыми мы еще не работаем? Можем ли мы их охватить в рамках текущей работы (расширение имеющихся сегментов)? Насколько привлекательными могут быть эти покупатели для нас? Нужны ли для них специальные программы продвижения и сбыта (выход на новые сегменты)? 

После выявления проблем, следует вернуться ко второму этапу и скорректировать программы мероприятий по работе с сегментом. В случае выявления существенных недостатков в самом товаре, эти мероприятия лучше приостановить и поставить вопрос о совершенствовании товара. В случае выявления недостатков в процессе продаже, доставки, монтажа, обслуживания и других сервисных программ, следует согласовать с соответствующими подразделениями возможные изменения в их работе: даже небольшая корректировка в работе сервисных подразделений порой дает больший эффект, чем некоторые мероприятия по продвижению. 

Следует помнить, что выявление нелояльных покупателей  — очень важная работа. В фирме  следует наладить систему получения, обработки и накопления жалоб  и предложений потребителей. Однако жалуются не все, поэтому следует периодически проводить мониторинг поведения потребителей, особенно тех, кто отказался от ваших продуктов с целью выявления их предпочтений, причин отказа и т.д. 

Следует также  не забывать о возможностях выпуска  своими силами альтернативных товаров, чтобы удержать ту часть пользователей-новаторов, которые склонны периодически переключаться на другие товары. Подобные действия называются каннибализацией, однако зачастую лучше самим каннибализировать свои товары, чем позволить сделать это конкурентам. 

Источник: Волкова  Л. Процесс сегментирования и  работы с сегментами // http://m-arket.narod.ru/S_OM/segm-process.html