Этика в рекламе

Еще один трюк рекламистов - подтверждение несуществующего. Например, многие производители продуктов предпочитают ставить на упаковке надписи «без холестерина» или «не содержит растительных жиров», причем на продуктах, на которых их и не может быть в силу специфики изготовления (те же йогурты, растительное масло и т. д.). У покупателя возникает устойчивая ассоциация, что этот продукт лучше продукта конкурента, полезнее для здоровья. 

Ко второй части вопросов этики и морали относится манипулирование  инстинктами: эротика, сострадание, забота. Очень часто приходится слышать сопроводительный текст с очень двусмысленным содержанием, когда, не зная рекламируемого товара не понятно, что предлагается потребителям: виагра или продукт. Аналогично строится кампания, когда потребителям преподносится, что часть средств, оплаченных за покупку товара, пойдет на реабилитацию увечий детей или закупку медицинского оборудования. Сам по себе этот факт очень похвален и заслуживает поощрения. Только это не должно становиться предметом спекулирования: «Вы купите у нас, и мы им поможем».

Отдельная огромная этическая проблема в рекламе - демонстрация «нового» стиля жизни для подрастающего поколения, да и не только для него. При рекламировании дорогих вещей, «люксовых» товаров используется посыл «вы этого достойны». А другой вопрос - достоин ли данный товар, чтобы находиться у Вас? Чем он так отличился, кроме громадных вложений в рекламу и раскрутку? И наоборот: люди, которые его не имеют, могут не считаться успешными? Да и кто измерял понятие успешности? Это очень субъективные критерии оценки!       

Большой вопрос в части  этики и нравственности вызывает применение приемов нейролингвинистического программирования (сокращенно НЛП) в телевизионных роликах и печатных макетах. Зритель, не подкованный в психологии и соционике, вряд ли поймет, что за него уже давно практически сделали выбор. Ему самому осталось проявить немного симпатии к рекламируемому бренду, и все - потребитель на крючке. Достигается это самыми разнообразными способами, среди которых и заголовки-якоря, которые привлекают внимание, и на почве любопытства заставляют прочитать рекламную статью. Это и использование наиболее эмоциональных чувств в рекламе: страх, любовь, неприятие, нежность и т. д. И построение ассоциативного ряда, когда у потребителя, в силу определенных свойств психики, не остается иного выбора, кроме как представить рекламируемый товар в нужном заказчику ракурсе.      

Все эти приемы вызывают скорее вопросы в качестве использования  норм этики. Потребителя все чаще пытаются «посадить на крючок», лишить способности мыслить и адекватно  реагировать на происходящее на экране. Чаще всего именно телевизор является средством обширной коммуникации клиента и заказчика. И защититься от этого очень не просто, но возможно. Достаточно лишь скептически относиться к реализуемому товару, трезво подходить к преподносимым продуктам, включать сознание и с детства разъяснять детям, что «не все то золото, что блестит» [1, с. 274- 338].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 Этика рекламы: что можно, и чего нельзя?

Сложно сказать точно, насколько велико воздействие рекламы  на жителя современного мегаполиса. Но вне зависимости от точной цифры (если таковую и можно вычислить) несомненно, что это воздействие  огромно. Сейчас любая вещь помимо своей  основной функции приобретает дополнительную: она становится рекламоносителем. Что в этом плохого, собственно, спросите вы? Что такого? Реклама – благо. Она двигает вперед рыночную экономику, именно благодаря ей мы сейчас живем настолько комфортно, прогресс, экономическое процветание, да просто элементарное удовольствие - всем этим мы обязаны рекламе. Вы, конечно, правы, однако…

У рекламы есть и свои темные, отрицательные стороны, которые, хоть и не замалчиваются, но о которых  не принято вспоминать, которые не принято обсуждать. Хотя, зря - ведь, как уже говорилось реклама это ведь массовая пропаганда товаров и услуг. То есть, ежедневно человек испытывает на себе колоссальное воздействие, призванное убедить его купить, воспользоваться чем-либо. Насколько безобидно такое воздействие? Задача рекламы - побудить человека к действию. К какому действию? В 99%, исключая редкую на наших улицах социальную рекламу, это действие - купить.

Единственный вид рекламы, который мне представляется честным  это убеждение через рациональные доводы, перечислением преимуществ  товара или услуги перед другими. То есть, реклама, обращающаяся к нашему рациональному мышлению. Но как часто  мы встречаем подобную рекламу? Сейчас она, скорее, исключение.  
          Товары и услуги принято подкреплять и связывать с образами. Образами счастливой семьи, привлекательности, здоровья, богатства, популярности, успеха - всего того, к чему так стремиться тщеславный по своей природе человек. Как, например, подсолнечное масло связано с благополучием семьи? Могут ли спортивные кроссовки сделать здоровее их владельца? Могут ли новые часы сделать успешнее? Говорят, чего только не случается в современном мире - может, и могут?

Иногда реклама, особенно молодежная, пропагандирует даже и  не образы, а сразу лайфстайл – образ жизни. Живи быстро, активно, трать, покупай, богатей, будь успешен! Но давно известно, что, например, деньги делают счастливыми людей только до тех пор, пока с их помощью можно удовлетворить базовые потребности. Перешагнув через этот предел, они теряют свое «осчастливливающее» действие. Есть даже исследования о том, что сейчас в Америке люди постепенно расстаются с лишними вещами и отказывают себе в приобретении новых в пользу испытания новых ощущений, получения нового опыта [3, с. 58-83].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7 Этические проблемы рекламной деятельности

Причины возникновения профессиональной морали - весьма интересный предмет для размышлений, тем более что достойного внимания к себе он еще не привлек. Общая этика касается этих проблем как бы «между прочим», а профессиональная этика в силу своего исторического пути до сих пор является не столько теоретической дисциплиной , сколько неким собирательным понятием. Она объединяет этические воззрения, характерные для конкретных видов деятельности, конкретных профессий. Причем связаны эти воззрения главным образом с обоснованием или разработкой норм и правил поведения, которые могли бы помочь при разрешении типичных для данной деятельности нравственных коллизий.

Конечно, когда мы говорим о профессиональной этике  рекламистов, а это одна из конъюнктурных  профессий, то встает вопрос: а есть ли вообще сегодня единые этические  основания для этой профессии? Причин для таких сомнений немало. Работает комиссия по этическим проблемам  в области рекламы при Правительстве  РФ, этой комиссией разработан закон  об основных этических правилах для  изготовителей рекламы. В июне этого  года в Санкт-Петербурге прошла двухдневная  научно-практическая конференция «Профессиональная  этика в PR и рекламе». Ее организаторами выступили кафедра PR Российского  государственного педагогического  университета и петербургский рекламный  холдинг «ArtCCraft». Ученые на конференции говорили о том, что рекламный рынок постепенно цивилизуется, одним из признаков чего является бесспорное внимание к этическим аспектам бизнеса, управления репутацией, рекламного дела. Было объявлено о создании в Петербурге Центра профессиональной этики и рейтинговой аналитики, основной задачей которого будет проведение этической экспертизы. Сами же рекламопроизводители сетовали на несовершенство законодательства в сфере регулирования рекламной деятельности, что провоцирует различные конфликты в области рекламы. Таким образом, вопросов становится все больше и больше, и закрывать глаза на то, что в деятельности рекламистов сегодня этические проблемы стоят едва ли не 0 числе первых, уже не получается.

Является ли нарушением профессиональной этики предложение  клиенту заведомо невыполнимых демпинговых условий размещения в целях задержать клиента один раз, а тогда и работать с ним в дальнейшем. Ведь это недобросовестная конкуренция. Демпинг разрушает рынок.

Еще один пример. Сегодня  стало нормой, что государство  и некоммерческие организации ведут с социумом своеобразный диалог по вопросам налогообложения, защиты прав беженцев, проблемам наркомании и алкоголизма, ресурсосбережения, экологии, правовых реформ и даже знаменательных дат посредством социальной рекламы. Но осознает ли потребитель и чувствует ли рекламист, где проходит черта между социальной и коммерческой рекламой? Какие приемы, распространенные в социальной рекламе, могут быть использованы в коммерческой? Есть ли некие табу в использовании этих приемов? Образы смерти и насилия, чувство страха и опасности – стали не только частыми гостями социальных роликов, но и «заразили» коммерческую рекламу. Некое смысловое противоречие заложено в самом словосочетании «социальная реклама». Оно обусловлено конфликтом стереотипов восприятия обоих понятий: «социальное» – в нашем сознании – это безвозмездное, гуманное, добровольное; «реклама» же стойко ассоциируется с коммерческой деятельностью, направленной на получение дополнительной прибыли. За рубежом существует прекрасный аналог понятию «социальная реклама» – « объявление в рамках служения обществу», которое позволяет провести смысловой водораздел между коммерческой и некоммерческой рекламой. Ряд исследований свидетельствует о том, что понятие «социальная реклама» часто истолковывается потребителем превратно, например, под «социальной рекламой» обыватель понимает «рекламу дешевых товаров», «обычную коммерческую рекламу, использующую в качестве своих героев простых людей», «сюжеты из повседневной жизни», «политическую рекламу социальных идей».

Большинство специалистов ь области коммуникаций, считают, что социальные кампании по своим принципам ничем не отличаются от рекламных или политических кампаний. Вместо пропагандируемого товара или кандидатуры политика здесь продвигается определенная социальная идея, которая должна развиваться в сюжете ролика, подаваться в форме слогана и присутствовать как можно в большем количестве средств массовой информации. Приоритетной задачей остается создание образа, в случае с социальной рекламой – образа проблемы. Тем не менее, не взирая на схожесть формата, способа формулировки обращения, принципов размещения и построения кампании, у социальной рекламы есть свои каноны и философия. Социальное обращение адресуется всему социуму, вызревая в недрах этого самого социума. В этом плане философия социальной рекламы ближе к public relations, нежели к традиционной коммерческой рекламе. Человек должен самостоятельно прийти к выводу о необходимости образцового социального поведения. Цель социальной рекламы поэтому – предвосхитить этот вывод или тонко подтолкнуть личность к его приятию. Фактически социальные объявления становятся последним звеном в мотивационной цепочке, первое звено которой заложено поведенческой моделью личности, формируемой под влиянием воспитания, жизненного опыта и общественных авторитетов.

Коммерческая реклама  формирует в сознании потребителя  новую категорию – потребность, социальная реклама обнаруживает уже существующую – необходимость некоего традиционного социального шага: милосердия к близким, больным и старикам, не позволяющего уклоняться 01 уплаты налогов, спокойно наблюдать за ростом государственной задолженности, загрязнением окружающей среды и прочими проявлениями дисгармонии в обществе. Именно поэтому язык социальных объявлений д большинстве случаев прост, как библейские заповеди, ориентирован на все социальные слои и возрастные категории.

Возвращаясь к вопросу  о роли профессиональной этики создателей рекламы, необходимо вспомнить, что наряду с «традиционными» социальными кампаниями, несущими высокие гуманистические идем, встречаются «псевдосоциальные» коммерческие, в которых используются стилистические аудиовизуальные приемы, свойственные социальной рекламе. Коммерческие кампании фактически мимикрируют под социальные. Можно вспомнить ролик начинающийся словами: « Мы живем в радиоактивных домах, пьем зараженную воду, радиация передается а деньгами, за фруктами на рынок нужно ходить с дозиметром…» Звуковой ряд, создающий угнетающее ощущение опасности, сопровождался черно- белой картинкой, усиливающей этот эффект. Неожиданной и звуковой и визуальный ряды сменялись светлой музыкой и цветной картинкой оказывается, телезрителя запугивали исключительно для того, чтобы заставить его приобрести бытовой дозиметр. Сознательное педалирование на образы страха, насилия, смерти иногда преследует цель не прямой коммерческой выгоды от продажи товара или услуги, которые могут избавить от страха, но – создания эпатирующего имиджа марки. Ханжеством было бы утверждать, что реклама, в которой главные действующие лица – Насилие и Смерть, не имеют право на существование. Другое дело, где должна размещаться такая реклама и на кого быть ориентированной. Не всякая реклама может быть представлена широкому кругу людей. С другой стороны, практика черного юмора доказывает: смерть может быть не только пугающей, но и, как ни парадоксально, смешной.

…Похоронная процессия  медленно движется по направлению К кладбищу. Черный гроб размеренно покачивается в такт шагам несущих его. Вдруг кто-то с ужасом смотрит на часы, и процессия ускоряет шаг. Через минуту все бегут: покойник никогда не опаздывает. Мораль - «Время - деньги». Время приходится считать даже после смерти. … И все засмеялись. Подобная реклама не вызывает отрицательных эмоций у большинства людей, хотя может оскорбить и даже нанести «моральный ущерб» людям, только что перенесшим потерю близкого человека.

Еще одна проблема, затрагивающая этические стороны, – это запреты и ограничения, сопровождающие рекламу на протяжении всей ее современной истории. Реклама  сигарет, спиртных напитков, фармацевтических товаров, косметики, всего того, что  прямо или косвенно способно оказать  влияние на здоровье и благосостояние населения, с переменным успехом становится объектом расследований, шумных кампаний. Существуют этические ограничения, сражающиеся с преувеличениями, лжесвидетельствами, прочими вводящими в заблуждение и неправомерными утверждениями. Можно порекомендовать добавить к десяти библейским заповедям одиннадцатую для рекламистов : не уверен – не рекламируй. Но будет ли это правомочным? Отвечает ли изготовитель рекламы за то, что рекламирует, или он отвечает лишь за качество своего продукта – рекламы?

Таким образом, в  деятельности рекламистов появляется все больше вопросов решить которые никакие законодательные акты не могут. Эти вопросы можно так или иначе решить, только выстроив ряд определенных профессиональных приоритетов, этических принципов и норм.[1, с. 250-315, 2, с. 191-226].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8 На каждого клиента своя реклама

Каждый человек знает, что реклама ищет способ продать ему любой ценой товар, порой не очень-то и нужный. В хорошо сделанной рекламе решение всегда оставляют за покупателем, в противном случае товар останется невостребованным. Потребитель стал капризен, он требует доброго человеческого отношения, постепенно учится читать между строк и расстается с остатками доверчивости.

Теперь мало громко заявить, что здесь дают самый лучший товар, теперь надо убедить потребителя, что этот товар действительно самый лучший. В идеале реклама должна дать полное представление о наличии тех или иных товаров на данном сегменте рынка, сконцентрировавшись на их сравнительных характеристиках. Для попадание в яблочко реклама должна быть народной. Посему добрая половина рекламных роликов, текстов и иже с ними строится на игре со стереотипами. Какая-либо группа населения, представленная в виде некоего собирательного образа, лишенного индивидуальности, является изобразительным средством рекламной идеи.