Классификация потребностей, их краткая характеристика

    9. Классификация потребностей, их краткая характеристика. 

    Потребности - состояние нужды человека или животного в определенных условиях, которых им недостает для нормального существования и развития. Потребность как состояние личности всегда связана с наличием у человека чувства неудовлетворенности, связанного с дефицитом того, что требуется организму (личности).

    Потребность активизирует организм, стимулирует  поведение, направленное на поиск того, что требуется. Она как бы ведет  за собой организм, приводит в состояние повышенной возбудимости отдельные психические процессы и органы, поддерживает активность организма до тех пор, пока соответствующее состояние нужды не будет полностью удовлетворено.

    Количество  и качество потребностей, которые  имеют живые существа, зависит от уровня их организации, от образа и условий жизни, от места, занимаемого соответствующим организмом на эволюционной лестнице. Больше всего разнообразных потребностей у человека, у которого, кроме физических и органических потребностей, есть еще материальные, духовные, социальные (последние представляют собой специфические потребности, связанные с общением и взаимодействием людей друг с другом). Как личности, люди отличаются друг от друга разнообразием имеющихся у них потребностей и особым сочетанием этих потребностей.

    Основные  характеристики человеческих потребностей - сила, периодичность возникновения  и способ удовлетворения. Дополнительной, но весьма существенной характеристикой, особенно когда речь идет о личности, является предметное содержание потребности, то есть совокупность тех объектов материальной и духовной культуры, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена.

    Известный американский психолог А.X. Маслоу в 1954 г. создал иерархическую модель мотивации ("Мотивация и личность"), предложив следующую классификацию человеческих потребностей:

    1. Потребности физиологические (органические) - голод, жажда, половое влечение  и др. как, оказалось, являются самыми сильными по воздействию на человеческое поведение.

    2. Потребности в безопасности - чувствовать себя защищенным, избавиться от страха, от агрессивности. Потребности в безопасности и самосохранении также трудно преодолеть. Эти две группы он поместил в основание пирамиды.

    3. Потребности в принадлежности  и любви - принадлежать к общности, находиться рядом с людьми, быть принятым ими.

    4. Потребности уважения (почитания) - компетентность, одобрение, признание,  авторитет, достижение успехов.

    5. Познавательные потребности - знать,  уметь, понимать, исследовать.

    6. Эстетические потребности - гармония, симметрия, порядок, красота.

    7. Потребности в самоактуализации - реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности. Потребность в самовыражении, в самоактуализации, как называл этот процесс сам Маслоу, находятся на вершине пирамиды. На этой ступени человек реализует весь свой опыт, все личностные качества и ценности, словом свою "самость".

    Основной  закон пирамиды Маслоу — пока не удовлетворяются потребности нижних уровней, верхние не проявятся. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    18. Разработка новых товаров: уровни, этапы, обоснование необходимости.

         Разработка новых товаров является одним из важных направлений товарной политики. В то же время это один из сложнейших деловых процессов, который заключает в себе ряд особенностей:

      ·  изменение со временем условий протекания процесса;

      ·  постоянное возрастание  благодаря электронному бизнесу  скорости этих изменений;

      ·  наличие у каждого вида  продукции уникальных особенностей  и требований;

      ·  отсутствие гарантии успеха  изделия у потребителей даже при правильном подходе к его разработке.

    Разработка  новой продукции сегодня происходит в быстро меняющейся обстановке, требующей  постоянного приспособления к новым  условиям. Интернет может оказать  неоценимую пользу в повышении эффективности  этого процесса, существенно сократить цикл разработки продукции и вывести его из традиционного русла, превратив в глобальный процесс использования современных информационных средств на уровне предприятия.

    Организация может получить новый продукт  двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

        Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

    Этапы:

    Процесс разработки нового продукта состоит  из восьми этапов:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно продукта;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.

    Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

    Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

    Разработка  концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

    Разработка  маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего, описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

    Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

    Анализ  бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

    Разработка  непосредственно  продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

    Разработка  продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

    Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке  или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

    Коммерческое  производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

    Уровни:

    При создании товара производителю необходимо воспринимать идею на трех уровнях:

    III - ПОСТАВКА, КРЕДИТ, СЕРВИС

    II - СВОЙСТВА, КАЧЕСТВО 

    I - ИДЕЯ ТОВАРА 

    II - ХАРАКТЕРИСТИКА, УПАКОВКА 

    III - МОНТАЖ, ГАРАНТИИ 

    Основополагающим  является уровень товара по замыслу, то есть идея, которую можно осуществить и продать на рынке. Задача производителя – выявить скрытые за любым товаром нужды и продать не свойства этого товара, а выгоды и полезность от него.

    Следующий уровень означает материализованное  исполнение замысла товара. Товар  обладает рядом характеристик: уровнем качеств, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

    И последнее. Производитель может  предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе  товар с подкреплением.

    Идея  подкрепления товара заставляет производителя присмотреться к существующей системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе у производителя выявляется немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом, то есть чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых потребителем полезных вещей. 

    Уровни  товара.

 

    Организациям  следуют постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

    Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять  свою продукцию. Для этого нужно  вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научно- исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходит до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые исследования.