Классификация рекламы и её применение в маркетинге

 

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ  ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  «МИТСО»

 

 

                                            Кафедра: Логистика.

                  Дисциплина: Маркетинг и ценообразование.

 

 

 

 

 

Самостоятельная управляемая  работа студента

Тема: Классификация рекламы и её применение в маркетинге.

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 2 курса

 Группы1014

Факультета МЭО и М

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

Минск,2011

 

 

Введение

В жизни каждого из нас  реклама занимает важное место. Она  в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно  оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему  миру. Реклама показывает нам готовые  формы поведения в той или  иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что  нам говорят или «советуют». Каждый человек, даже того не осознавая, находится  под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует, «зомбируя», в буквальном смысле слова. Мы стали  рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося  своим заказчикам многомиллиардные прибыли. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

Впрочем реклама, вероятно, так никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Именно в это время реклама стала по – настоящему массовой – в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио – и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно – технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной. Перед словом "реклама" зачастую стоит определение, указывающее рассматриваемый вид рекламы. Для понимания того, что такое реклама, будет полезно ее классифицировать и тем самым ознакомиться с некоторой основной терминологией.

Классификация рекламы

Классификация по целевой аудитории

Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Когда  вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта  реклама направлена. К примеру, телевизионный  ролик, рекламирующий новый стиральный порошок, будет малопривлекательным  для подростка. Таким же образом  матери семейств с тремя маленькими детьми будет малоинтересна реклама пасты для искусственных зубов. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание.

Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные - это потребители  и предприниматели.

Потребительская реклама

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в  газетах и журналах, являются потребительской  рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его  продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его  для других. Например, журнальная реклама "КОКА-КОЛЫ" может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может  и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама.

Деловая реклама

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания  на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для  деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены  в какой-либо бизнес, то вряд ли с  ней встретитесь. Большая часть  рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается  в специализированных деловых публикациях  или профессиональных журналах, в  почте, направляемой непосредственно  организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени  деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации.

Деловая реклама четко  делится на четыре разновидности: для  промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или  оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые  используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной  части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые  для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное  оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые  материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие, как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организациям, могут приобретаться для использования в собственной организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия новых торговых точек либо реализации большего объема продукции через существующую торговую сеть.

Люди, имеющие лицензию и  работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными  стандартами, такие, как учителя, бухгалтеры, медики, зубные врачи, архитекторы, инженеры и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, - профессиональной рекламой.

Профессиональная реклама  имеет три задачи: (1) убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в  своей работе; (2) побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам  или клиентам применение конкретного  изделия или услуги; (3) убедить  человека самого применять рекламируемые  изделия.

Классификация по охватываемой территории

Местный магазин одежды будет скорее всего давать рекламу в этом же районе поблизости от магазина. Но с другой стороны,например, многие американские товары рекламируются не только в Соединенных Штатах, но и за рубежом.

Выделяются четыре вида рекламы  по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

Зарубежная  реклама.

Зарубежная реклама - это  реклама, нацеленная на рынки других стран, и в качестве объекта для  исследования она очень быстро выросла  и стала значимым явлением. Например, вы приехали в Европу и можете встретить рекламу зубной пасты "Крест" на норвежском языке. Приехали в Россию и вам будут превозносить достоинства "КОКА-КОЛЫ". Посещаете Бразилию, а по телевидению рекламируют джинсы "Ливай'с" (на португальском языке).

Общенациональная  реклама.

Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие  ее организации – общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама.

Региональная  реклама.

Многие товары реализуются  в одном единственном районе или  регионе страны. Регион может включать несколько районов или областей, но не всю страну. Так например, авиакомпания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.

Местная реклама.

Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной  рекламой, поскольку их клиентура  сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу  часто называют рекламой розничной  торговли просто потому, что большая  ее часть оплачивается предприятиями  розничной торговли. Однако следует  помнить, что не вся реклама розничной  торговли является местной. Существуют компании, который во всё возрастающих масштабах ведут рекламную деятельность за пределами тех районов, где расположены их универмаги.

Если общенациональная и  региональная рекламы концентрируются  на преимуществах и особых свойствах  товара, то местная реклама указывает  покупателям место, где его можно  приобрести. В транслируемых на всю  страну или регион роликах, рекламирующих  автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции  и прочих качествах изделия. В  местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине  которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

Классификация по средствам передачи

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения.

Носители рекламы - это  любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой  аудитории (поэтому к ним не относится "устная" реклама). Основные средства рекламных целей - газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные  носители, такие, как вывески и  рекламные щиты, объявления на транспортных средствах ( на автобусах и грузовых автомобилях).

Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная и т. д.

Классификация по функциям и целям

Еще одним способом классификации  рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая  часть рекламы создается для  стимулирования сбыта определенного  товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

Товарная  и нетоварная реклама

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров  и услуг. Нетоварная реклама предназначена  для пропаганды идей. Если фирма "Филипс Петролеум" помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. С другой стороны, если "Филипс Петролеум" объявляет о своей способности  бурить нефтяные скважины без нанесения  вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в  отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной. Корпоративная  реклама может решать несколько  задач. Иногда ее называют рекламой "имиджа", и в этом качестве она может  быть применена как контрмера  против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена  для поддержки признаваемых общественно  полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

Коммерческая  и некоммерческая реклама

Коммерческая реклама  пропагандирует товары, услуги или  идеи, из которых фирмы ожидают  извлечь прибыль. Некоммерческая реклама  финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора  средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя ("Пристегнись ради своей безопасности").

Прямая посылочная и непрямая реклама

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию  читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама  заказов по почте.

Таким же образом некоторые  газеты и журналы прилагают к  рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию.

Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует закрепление  его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы  повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор  на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем  потребность.

Подавляющая часть рекламы  по телевидению и радио носит  непрямой характер, в то же время  определенная часть представляет собой  комбинацию обеих разновидностей. Нередко  можно встретить видеоролик, в  котором первые 50 секунд посвящены  утверждению "имиджа", а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

Впрочем, искушенные рекламодатели  стараются избегать широкого применения прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей  степени умаляются достоинства  рекламы как средства утверждения "имиджа" рекламодателя, что может  отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач  рекламодателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих  товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для  потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной  частью комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.