Коммуникационная политика фирмы. Сущность позиционирования товара на рынке

1.  Недопозиционирование товара на рынке;

2.  Сверх позиционирование товара на рынке;

3.  Запутанное позиционирование товара на рынке;

4.  Сомнительное позиционирование товара на рынке.

Недопозиционирование  товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа  представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали  прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило  позиционирование товара на рынке: как  только компания разработает стратегию  позиционирования товара на рынке, она  должна эффективно довести ее до потребителей.

Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

О качестве можно заявить  и с помощью других маркетинговых  воздействий. Высокая цена на товар  обычно сигнализирует о его высоком  качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама  и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка  замороженных продуктов утратила престиж  из-за того, что слишком часто  выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки.

Kraft General Foods использовала для производства хорошего до последней капли кофе Maxwell House низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или ASUS — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

Сверх позиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Cadillac - подразделение  компании Gеnеrаl Моtors разработало  модель Cimarron, ее позиционировали  как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi . Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом больше за большие деньги, а потребители рассматривали ее как меньше за большие деньги.

Запутанное  позиционирование товара на рынке: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Компания Steven Jobs сначала  позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

Сомнительное  позиционирование товара на рынке: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.

В районе Лос-Анджелеса  работают семь парков. Руководству  каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Magic Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся, позиционирования товара на рынке, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений.

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс  разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его  от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

• дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта;
• эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции;
• комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам;
• долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;
• надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;
• ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства;
• стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем;
• дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).

 

Способ  организации маркетинговой службы на предприятии

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее  полный или ограниченный набор маркетинговых  функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.

В практике коммерческой деятельности нашли применение различные  подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны организации.

Исследования организации маркетинга было проведено на примере предприятия ООО «Печать».

ООО «Печать» является коммерческим предприятием, объединяющим подразделения, осуществляющие планирование издательской деятельности, редактирование представленных к изданию материалов, их полиграфическое исполнение, реализацию и сбыт готовой продукции.

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

Услугами ООО «Печать» пользуются:

• государственные организации - для внутреннего документооборота (налоговики, почтовики и т.д.);
• учебные организации - для размножения методических материалов;
• банки, торговые фирмы (прайсы);
• предприятия общепита и производители (ценники, этикетки, меню, копии сертификатов);
• крупные заводы (анкеты, внутренние документы) и т.д.

Преимущества  ООО «Печать»:

• высокий профессионализм;
• современное оборудование;
• комплексное обслуживание заказчика;
• гибкая система ценообразования;

Служба маркетинга на предприятии построена по функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела.

 

 

 

Сильные стороны  ФО	Слабые стороны  ФО
Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации  маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации. Конкуренция  между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.	Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий Отсутствие  механизма поиска нетрадиционных видов  и направлений деятельности фирмы  Конкуренция между отдельными функциональными  участками — «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы

 

Цели деятельности маркетинговой службы ООО «Печать»:

• ориентация и приспособление предприятия к требованиям рынка, выпускаемой продукции;
• удовлетворение требований покупателей;
• обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над конкурентами;
• снижение затрат на разработку и производство новой продукции за счет рационального использования потенциала предприятия;
• достижение установленных показателей прибыли;
• внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия.

Достижение  целей деятельности обеспечивается выполнением следующих задач:

• организация и ведение маркетинговой информационной системы предприятия;
• проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния собственного предприятия;
• разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;
• участие в работе по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований;
• разработка рекомендаций по совершенствованию системы товародвижения;
• организация работ по созданию фирменного стиля предприятия;
• организация работ по рекламе и стимулированию сбыта;
• разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции;
• организация и проведение маркетингового контроля на предприятии;
• организация информационно - обучающих мероприятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.

Структура маркетинговой  службы включает в себя три подразделения  по основным направлениям работ:

1) группа исследований  и прогнозирования;

2) группа изучения спроса и планирования ассортимента;

3) группа организации  продвижения (рекламы и стимулирования  сбыта).

Деятельность  маркетинговой службы предприятия  сочетает в себе: комплексные работы экономического, финансового, планового, сбытового, технико-производственного, исследовательского и проектного характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала этой службы.

В целом можно  отметить следующие основные преимущества, которые дает маркетинг предприятию ООО «Печать»:

1. Маркетинг  обеспечивает и объективно предполагает  постоянный поиск, изучение и  формирование новых потребностей  и средств их удовлетворения.

2. Способствует  осуществлению инновационных процессов  к созданию ноу-хау в технологии  производства и продвижении товаров на рынок к потребителю.

3. Является необходимым  условием функционирования и  выживания предприятия в условиях  рыночной экономики, поскольку  позволяет осуществить "разведку  в корпоративной армии" в  состоянии войны "всех против  всех".

4. Выступает основным элементом контроля и регулирования экономических отношений на микроуровне.

5. Образует информационную  основу функционирования предприятия  и формирования его производственно-сбытовой  стратегии.

6. На макроэкономическом  уровне осуществляет взаимосвязи между процессами производства и потребления.

Несмотря на то, что деятельность службы маркетинга на предприятии ООО «Печать» достаточно дорогая и оценивается примерно в 1157000 руб. ежегодно, эффект от ее внедрения превосходит все затраты на содержание данной службы и способствует развитию предприятия и росту его конкурентоспособности. Специалистами подсчитано, что мероприятия по рационализации структуры управления предприятием путем введения службы маркетинга позволяют повысить экономическую эффективность производства в среднем на 4-8%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. Котлер Ф. "Основы маркетинга", Санкт-Петербург, 2000.
2. Басовский Л.Е. "Маркетинг", Москва, 1999.
3. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.
4. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. №3. С. 61–71.
5. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – Питер, 2005. – 224с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.