Коммуникационный механизм в рекламном процессе: рекламодатель, рекламопроизводитель,рекламораспространитель, потребитель

   1. Коммуникационный  механизм в рекламном процессе: рекламодатель, 
рекламопроизводитель,рекламораспространитель, потребитель.

   Участники процесса рекламной  коммуникации

   Рекламная деятельность может рассматриваться  как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями. Под коммуникацией  в наиболее общем смысле понимается передача сообщения от источника  информации к его получателю посредством  определенного канала.

   Рекламная коммуникация - процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала и ответная реакция потребителя, возникшая в результате контактов с рекламным обращением.

   Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются  в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы  по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком  виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие ответной реакции  адресата на сообщение и случайный  фактор - помехи, искажения на всех стадиях  осуществления коммуникации.

   Специфические черты рекламной коммуникации в  значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя  на потребителя, решать конкретные маркетинговые  задачи отправителя.

   В соответствии с функциями, осуществляемыми  в процессе рекламной коммуникации, ее участниками являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребители.

   Таблица 1

   Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

   Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

   Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

   Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

   Рассмотрим  кратко основные элементы схемы рекламной  коммуникации (рис. 2).

   Рис.2. Схема рекламной  коммуникации

   Роль  отправителя в рекламной коммуникации выполняет рекламодатель. Рекламодателем может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу. Высокая эффективность рекламной коммуникации достигается при наличии у рекламодателя определенной коммуникационной политики.

   Коммуникационная  политика - совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

   Для формирования эффективной коммуникации рекламодатель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую  аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

   Важно учитывать роль получателя (адресата) рекламного обращения, поскольку большинство  характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой  аудитории обращения.

   Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В  противном случае эффективность  коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование - декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут  вызвать в разных странах различную  реакцию на одно и то же обращение.   

   Важное  место в осуществлении коммуникации занимает формирование ее оптимального канала. Канал коммуникации связывает  участников процесса коммуникации и  носители информации с момента ее кодирования до получения адресатом. Канал должен в максимальной степени  соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Например, рекламное  сообщение о предстоящем аукционе картин будет более эффективным  при использовании телевидения, печатной рекламы (каталоги, плакаты  и т.п.), но не радио. Существенной характеристикой  канала коммуникации является его доступность  и соответствие избранной целевой  аудитории. Оправдана, например, реклама  услуг по организации туристической  поездки на чемпионат мира по футболу  в телепрограмме, основным зрителем которой являются футбольные болельщики. Реклама корма для собак и  кошек будет уместной в специальных  периодических изданиях, предназначенных  для любителей домашних животных. Передача рекламной информации может  не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность  коммуникации значительно возрастает.

   До  последнего времени потребителю  отводилась пассивная роль стороны («объекта»), подвергающейся рекламному воздействию. На современном рынке  происходит трансформация отношений  из «субъект-объектных» в «субъект-субъектные». Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию. Недавно принятые в нашей стране законы также утверждают право потребителей на правдивую и исчерпывающую информацию в сфере торговли. Происходит переориентация рекламной деятельности на установление взаимозаинтересованных партнерских отношений между рекламодателем и потребителем. На современном этапе развития рекламной деятельности повсеместно усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями.

   Названные функции участников рекламной коммуникации реализуются в деятельности конкретных организаций - участников рекламного процесса (т.е. процесса создания и распространения  рекламы).

   Рекламный менеджмент осуществляется предприятиями (их рекламными службами) во взаимодействии со специализированными организациями (рекламными агентствами и средствами распространения рекламы).

   Следует обратить внимание, что предприятие  помимо своих функций рекламодателя  в процессе коммуникации может также  брать на себя функции рекламопроизводителя (если в его структуре имеется соответствующее подразделение), а иногда и рекламораспространителя (если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы, используются свои курьеры и т.п.). В большинстве случаев организации-рекламодатели являются клиентами профессиональных рекламных агентств.

   Таблица 2

   Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы по поручению и за средства рекламодателя.

   Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями (агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер).

   Рекламное агентство осуществляет по заказу рекламодателя  творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных  рекламных мероприятий и получает за это вознаграждение как от него, так и от средств распространения рекламы. В первом случае - за исследовательские, творческие и технические работы. Во втором - за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

   Рекламное агентство помимо функций рекламопроизводителя в ряде случаев может также выполнять функции рекламораспространителя (если в его собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы).

   Рекламное агентство взаимодействует с  производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы  и оборудование, используемое в рекламной  отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность  воздействия.

   Средство  распространения рекламы в рекламном  процессе обычно представлено редакцией  газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей местами  размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

   Средства  распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции  и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

   Помимо  непосредственных (прямых) участников рекламного процесса есть и другие его участники, значение и влияние  которых важно учитывать. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т.д.). Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне, - правительственные учреждения, и на общественном уровне, например ассоциации.

   Таким образом, рекламная коммуникация представляет собой в современных условиях достаточно сложный процесс. В него вовлечены большие силы и ресурсы: как интеллектуальные, так и материальные. К вопросам, связанным с рекламной  деятельностью, имеют отношение  люди, специализирующиеся в различных  областях и работающие в разных сферах.

2. Реклама в политической коммуникации в современном обществе: 
составные части политической деятельности и роль рекламы

Сегодня непременным  условием развития и продуктивной дееспособности современного сложноорганизованного  общества становится информационный обмен  между различными его элементами. Правильно организованная и использованная информация может служить в современных  столь непредсказуемых, быстро и  постоянно изменяющихся условиях гарантом его способности перестраиваться, гибко реагировать на различные  сбои, развиваться и совершенствоваться. Поэтому современное общество заинтересовано в создании единой разветвленной  информационной системы. Но для того чтобы информационная система существовала и успешно функционировала необходимо развивать коммуникативные процессы во всем их многообразии.

Политическая  реклама представляет собой одну из форм коммуникации современного общества. Она стала одним из наиболее ярких  и неоднозначных феноменов бурной политической жизни и современной  России последних десятилетий. Но что  представляет собой политическая реклама? Сам термин предполагает, что изучение этого явления политической жизни  возможно только на стыке самых разнообразных  дисциплин. Политическая реклама вбирает  в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии), а также экономической сферы, представленной такой специфической  отраслью [c. 95] знания, как маркетинг. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит своей целью влияние на массовое сознание, то это требует, чтобы в ее предмет были включены знания, касающиеся социологии и теории массовой коммуникации, общей теории рекламы, а также психологии, социальной психологии и других наук. Таким образом, можно предположить, что политическая реклама представляет собой дифференцированную, многоцелевую, многофункциональную форму политической коммуникации в условиях осуществления политического выбора. Она предполагает в лаконичной, легко запоминающейся и оригинальной форме адресное воздействие на многочисленные электоральные группы. Однажды известный американский специалист по рекламе Джордж Луис отметил: “Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама - единственный способ, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на все свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания”. Действительно, как подтверждают ученые и специалисты в данной области, политическая реклама представляет собой целенаправленную деятельность по распространению информации политического характера с целью ее воздействия на общественное сознание и поведение избирателей (см.: [1; 4; 5; 6; 7 и др.]).