Коммуникационный механизм в рекламном процессе: рекламодатель, рекламопроизводитель,рекламораспространитель, потребитель

Как и насколько  полно отражает современная политическая реклама достаточно устоявшиеся  и исторически выстраданные политические ценности современного российского  общества? Последние по времени выборы депутатов Московской городской  Думы и дополнительные выборы депутатов  Государственной Думы по ряду округов, проходившие в начале декабря 2005 г. в Москве, достаточно наглядно очерчивают те основные ориентиры, по которым шла  агитация населения. Так, например, партия власти “Единая Россия” строила  свою предвыборную агитацию на традиционных принципах провозглашения справедливого  общества, суверенной державы, мощной экономики, великого будущего нашей  страны и достойной жизни людей. Традиционно главный акцент в  предвыборной агитации “Единой России”  был сделан на то, что данная партия берет на себя ответственность за решение насущных политических и  социально-экономических проблем  современного российского общества. Она не занималась такими мелочами, как раздача листовок и буклетов у метро. Собственно, ей это было и не очень нужно, в ее предвыборной агитации были [c. 100] задействованы более крупные и эффективные формы рекламы, такие, например, как огромные стенды, растяжки, по всему городу возвещавшие о том, что Юрий Лужков готов “сохранить Москву вместе” с депутатами-“единороссами”, а также дорогостоящее эфирное время. В качестве примера можно привести тот факт, что по итогам голосования профессионалов XIII Московского Международного Фестиваля Рекламы лучшей политической рекламой года был признан ролик партии “Единая Россия” - он получил неоспоримое большинство голосов создателей рекламы.

Известные всем россиянам партии ЛДПР и “Родина” строили свои агитационные материалы (плакаты, листовки, буклеты, телевизионные  ролики и т. п.) на принципах очистки  Москвы от коррумпированной бюрократии, криминальных группировок, нелегального бизнеса и отказа от использования  дешевой рабочей силы и рабского труда нелегальных мигрантов. Традиционно  агитационные материалы ЛДПР частично были направлены на то, чтобы привлечь часть избирателей КПРФ, поскольку  своими призывами и лозунгами  старались демонстрировать близость к простому народу, его чаяниям  и нуждам, а также максимально  дистанцировались от других политических объединений и блоков.

КПРФ могла  позволить себе использовать иные предвыборные стратегии, поскольку относится  к таким партиям в России, которые  известны большинству российских граждан, даже тем, кто за нее никогда не проголосует, и которой не нужно  повышать уровень своей узнаваемости. Поэтому КПРФ не тратила деньги задолго до выборов, ее руководители действовали наверняка и в нужный момент перед выборами, в полной мере используя традиционную рекламную полиграфическую продукцию в виде хорошо сделанных плакатов, брошюр, листовок, а также максимально задействовав в избирательной кампании собственные печатные СМИ. Традиционно коммунисты широко применяли также свою излюбленную тактику проведения избирательных кампаний “от двери к двери”.

Агитационные  материалы “яблочников” были разнообразны и апеллировали к продвинутым  избирателям. В них содержались  намеки и на несогласие с новым  порядком назначения губернаторов, и  возможность фальсификации выборов. Демократов также очень беспокоил  вопрос явки избирателей на выборы в Мосгордуму. В своих листовках  основную часть содержания они посвящали  призывам к москвичам не бояться  и приходить голосовать.

В итоге можно  вспомнить чрезвычайно показательный  пример использования агитационных материалов независимыми кандидатами. Небольшой плакат, призывавший избирателей  голосовать за независимого кандидата  полковника В.В. Квачкова в Государственную Думу. В данном материале, кроме лаконичного и жесткого лозунга “Хватит грабить Россию!”, содержится очень мало текста. Все содержание сосредоточено на достаточно примитивном, но может быть от этого более действенном образном решении агитационной проблемы.

В целом можно  прийти к выводу, что данная рекламная  кампания последних политических выборов  отмечена не слишком высокой организованностью, поскольку широкое население  не было ознакомлено с программными положениями политических кандидатов, а некоторые политические блоки, движения и отдельные кандидаты  вообще как бы не присутствовали в  избирательной кампании, а были обозначены только в ходе голосования в качестве “post fact”. Следует отметить также и отсутствие элементов истинно демократической состязательности. [c. 101] 
 
 

3. Эффекты  рекламы. Эффективность рекламной  деятельности.

   Определение эффективности является необходимым  условием правильной организации и  планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования  труда и материальных средств, расходуемых  на рекламу.

   Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией  об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о  них известно, какой образ фирмы  и товаров сформировался и  каково отношение к ним.

   Создать представление о товарах и  фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени  и определенной стратегии. Отношения  на рынке – это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет  формировать нужные представления  об исследуемой фирме у широкой  аудитории, на основе которых легче  строить отношения.

   Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

   Реклама – это лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.

   Именно  по этой причине при оценке эффективности  рекламы учитывается комплекс создавшихся  на рынке условий реализации и  всех факторов, способствующих или  препятствующих решению Ваших маркетинговых  задач.

   Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.

   Имеет смысл обратить особое внимание на мнения персонала, покупателей или  клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины  их возникновения и роль в этом рекламы.

Виды  оценки эффективность  рекламы

   Исследование  эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей  рекламы с наименьшими затратами  средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия  для оптимального ее воздействия.

   Понятие эффективности рекламы имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическое влияние рекламы  на покупателя (психологическая эффективность).

   Экономическая эффективность рекламы – это  экономический результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата рекламы  и расходов на нее. Общее условие  экономического результата заключается  в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

   Психологическая эффективность – степень влияния  рекламы на человека (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки  и др.).

   Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продажи, во втором – психологические особенности  восприятия рекламы ее адресатом.

Методы  определения экономической  эффективности рекламы  и их практическое применение.

   Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов рекламных  мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте  товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую  эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной  деятельности фирмы в целом. Измерение  экономической эффективности рекламы  представляет большие трудности, так  как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме  того, рост товарооборота нередко  вызывается другими (не рекламными) факторами  – например, изменением покупательской способности населения из-за роста  цен и т. п. Поэтому получить абсолютно  точные данные об экономической эффективности  рекламы практически невозможно.

   Относительная экономическая оценка эффективности  рекламы сводится к сравнению  объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной  кампании и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

   Так же ответ на вопрос об эффективности  рекламы коммерческих компаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашей фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

   Существуют  несколько методов определения  экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической  эффективности рекламной деятельности.

   Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

   Окончательные выводы об экономической эффективности  рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с  расходами, связанными с ее осуществлением.

   Изучение  экономической эффективности рекламы  может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

   Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения  отношения индекса роста товарооборота  магазина, где проводилось рекламное  мероприятие, к индексу роста  товарооборота, где рекламное мероприятие  не проводилось.

   Окончательный вывод об эффективности рекламы  делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

   Положительным в этом методе является то, что учитывается  только та часть товарооборота, которая  непосредственно является результатом  проведения рекламного мероприятия. Чтобы  узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам  нужно проанализировать расходы, связанные  с ее проведением.

   В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил  распространение метод определения  экономической эффективности рекламы, основанный насопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

   Эта методика используется обычно для определения  экономической эффективности отдельных  средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.