Комплекс маркетинговых коммуникаций на примере фирмы «Славия - Тех»

предложение решить насущные проблемы (скажем, установить охранное устройство). Только активная позиция продавца приведет к заключению сделки. Торговец должен в совершенстве владеть навыками продаж, знать специфику товара, уметь проводить консультации и демонстрировать оборудование в действии;

удовлетворение растущих потребностей. Предложение крупной бытовой техники, строительно-отделочных материалов, мебели, программного обеспечения -- вот лишь малый перечень случаев, когда используют этот тип продаж. Как и предыдущий, он подразумевает хорошее знание товара. Яркий пример этого «Славия-Тех», как лидер на рынке бытовой техники, мы знаем, что качественным ростом компании стало строительство комплекса «Мега-Дом», на территории которого открыт торговый центр «Мега Мебель» - предложение мебели, в сентябре 2006 г. открыт торговый комплекс «Мега Строй» - предложение строительно-отделочных материалов. И в ходе собеседования, проведенного с менеджерами компании, мне стало известно, что компания активно применят такое средство воздействия как личная продажа.

Итак, при пассивных продажах ответственность за получение компанией прибыли в основном лежит на топ-сотрудниках, которые обязаны обеспечить реализацию грамотно выстроенных. В этом плане «Славия - Тех» ведет правильную кадровую политику: во всех магазинах и в сервисном центре работают специалисты, ежегодно обучающиеся на профессиональных семинарах в центральных офисах ведущих производителей техники, повышают свою квалификацию, принимают участие в разных тренингах, обладают способностью формировать у клиента мнение, что именно эта вещь ему крайне необходима и др. И именно благодаря высокопрофессиональным работникам компании, покупатели могут экономить средства и время, которые уходят на выбор и покупку необходимых товаров. О высококвалифицированности кадров говорит и полученный сертификат «Лучший персонал - 2005».

Безусловно, что персонал «Славии - Тех» соблюдает все правила, способствующие повышению продаж, в том числе и в плане личной продажи, об этом говорит то, что за 2006 год в магазинах "Славия-Тех" было совершено более 150 тыс. покупок габаритных и значимых по стоимости товаров, что вплотную приблизило эту сеть к цифре 1000000 покупателей.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта -- это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия -- купоны, конкурсы, премии, -- все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

«Славия-Тех» использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления, товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект. Мы видим, что «Славия - Тех» активно использует всевозможные средства воздействия и купоны, и конкурсы, и премии, кредиты, гарантии и многие др. и это у нее прекрасно получается, «Славия - Тех» удалось не только сохранить свою долю рынка, но и нарастить ее. Здесь надо сказать, что кредиты - один из профилирующих способов воздействия - на территории гипермаркета создана специальная кредитная зона, где пять банков, предлагают свои услуги по кредитованию. На мой взгляд, это один из самых удачных приемов стимулирования сбыта, у людей появляется возможность приобрести товар сразу с возможностью оплаты его в последующем.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера;

3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Предприятия склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская компания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

При разработке комплекса стимулирования «Славия-Тех» учитывает несколько факторов: стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Компания в основном сначала тратит средства на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь -- на пропаганду.

Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит оттого, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма -- стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Ярко выражено, что компания «Славия-Тех» использует стратегию привлечения потребителей к товару, что предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. И навряд ли, стратегия проталкивания имела бы успех, где производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают его покупателям. Тогда как один из ведущих принципов компании «Мы работаем для вас».

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше -- реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности -- реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций

3.1 Оценка применения комплекса маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Основываясь на вышеприведенных данных, можно сказать, что компания «Славия-Тех» довольно умело и, как мы видим, успешно реализует комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом также свидетельствуют и многие другие факторы, например, то, что компания является лидером на рынке бытовой техники и электроники Республики Бурятия, то, что компания работает с более 100 оптовыми покупателями во всех районах Республики Бурятия и Читинской области, то, что она превысила цифру

1 000 000 покупателей, также компания на протяжении всего периода работы регулярно получает различные награды и мн.др.

Видно, что компания одинаково умело применяет все четыре средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, но, на мой взгляд, все же более пристальное внимание она уделяет рекламе, это заметно по количеству роликов, прокручиваемых по телевизору, по радио, рекламе в газетах, журналах; стимулированию сбыта - активная работа с оптовыми покупателями, наличие своих фирменных магазинов и др.

Известно, что каждая, даже очень успешная фирма для увеличения своих мощностей нуждается в постоянном совершенствовании. И в следующем пункте этой главы предложен ряд мероприятий по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

3.2 Мероприятия по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

Любая фирма результатом своей деятельности хочет видеть увеличение прибыли. Компания «Славия-Тех» довольно активно и успешно применяет комплекс маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, хочется сказать о нескольких факторах, которые будут способствовать усилению маркетинговых коммуникаций, следовательно, увеличению объема продаж и, как следствие повышению прибыли компании. Поэтому далее скажем о ряде факторов, способствующих усилению роли маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим их и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации:

1. Широко распространённое снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для “постоянных клиентов”, часто пользующихся услугами компании.

2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования - специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

Но, к сожалению, они решаемы лишь на правительственном уровне и не зависят напрямую от организации. Но остальные из представленных факторов зависят от организаций. Эти факторы:

4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, приобретение безопасной, наиболее надежной и качественной техники др. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. То есть, например, зная об этом «Славия-Тех» может оповестить потребителей о наличии сотовых телефонов, с минимальным излучением.

5. Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им. Громадная популярность видеоаппаратуры при осуществлении покупок и банкоматов для проведения банковских операций отражают эту тенденцию. В обоих случаях потребительское поведение определяется тем, что потребители сами определяют свои временные предпочтения. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям. В частности магазины «Славия-Тех» информируют потребителей о новом графике работы, как они это делали, например, в предпраздничные дни Нового года.

Говоря об усилении самого комплекса маркетинговых коммуникаций, надо сказать о совершенствовании рекламной деятельности в компании, которое должно быть направлено на решение следующих задач:

1. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

2. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

3. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

Например, для «Славии-Тех» основными методами стимулирования торговли могут стать: ценовая скидка, денежная помощь, некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.), эти методы, особенно ощущаются покупателями. Также для усиления комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо создать такие условия, чтобы человек ощущал себя частью компании, потому что весь комплекс маркетинговых коммуникаций реализует сотрудник компании, это создает общий благоприятный климат и способствует налаживанию хороших отношений с посредниками, покупателями, что также ведет к повышению прибыли. Такую практику широко применяют японские компании, успех и популярность которых не вызывает сомнения. Но в случае со «Славия-Тех», которая хоть и является лидером на нашем рынке бытовой техники и электроники, этого сказать нельзя, потому что в компании наблюдается высокая текучесть кадров, и каждый новый сотрудник будет по-новому реализовывать комплекс маркетинговых коммуникаций. А из курса менеджмента известно, что в любом случае, высокая текучесть кадров не приводит к высоким результатам работы, потому что уходит достаточно много времени на подбор и адаптацию персонала. Вместо этого, на мой взгляд, лучше потратить время на мотивацию персонала и его повышение квалификации.