Комунікаційна політика

Вибір засобів розповсюдження реклами.

 Рішення  щодо засобів розповсюдження  рекламної інформації приймають  з урахуванням характеристик  кожного з цих засобів. Розглянемо  основні з них.

 Реклама  у пресі.

 а) Газетна реклама.

 Найпоширеніший  в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. До найпопулярніших видань належать газети «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Експрес-об'ява», «Ділова Україна» тощо. Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо. До недоліків можна віднести короткотривалість існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію «вторинних читачів», розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників.

  б) Журнальна реклама.

 Її  використовують переважно для  рекламування продукції промислового  призначення і послуг у професійних  галузевих журналах. Для реклами  споживчих товарів використовують  журнали «за інтересами»: «Здоров'я», «Арт-фонар», «Наталі», «Сільський журнал» тощо. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна. До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість „вторинних читачів", престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість. Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення.

 Реклама на телебаченні.

 Рекламна  інформація, що її передають по телеканалах, за своїм обсягом займає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів, причому в умовах сьогодення на телебаченні рекламують переважно товари іноземних виробників або спільних підприємств. Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію. Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (водночас вартість одного рекламного контакту досить невисока внаслідок дуже великої аудиторії).

 Реклама на радіо.

 У  даний час скоро набуває популярності  в Україні внаслідок появи нових радіостанцій («Люкс», «Львівська хвиля» тощо), що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як звичайно, мають радіоприймачі в салонах. До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість. Але водночас відзначимо обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту.

 Пряма  поштова реклама («Дірект мейл»).

 Це  поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, що їх надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення, стає дедалі популярнішою в Україні.

 Основними  перевагами є найвища вибірковість  аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів. Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов'язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ «макулатурності», притаманний цій рекламі.

 Зовнішня реклама.

 Може мати різні форми. Це рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу «рухомий рядок» тощо. Надзвичайно скоро розвивається в Україні. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість. До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною здебільшого як нагадувальної реклами.

 Реклама на місці продажу.

 Це  вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару  тощо. Основне завдання такої  реклами — стимулювати «імпульсну»  покупку. Вона потребує спеціальних  знань і навичок у справі  оформлення вітрин, внутрішньомагазинних  викладок.

  Сувенірна реклама.

 Це  календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком  (ручки, блокноти, папки, запальнички,  брелоки тощо), які нагадують потенційним  споживачам про фірму. Окрему  групу сувенірної реклами становлять  ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

 Реклама в Інтернеті.

 Використання  електронних каналів маркетингу  і реклами відкриває перед  рекламодавцями нові можливості  і має добрі перспективи.

 Вибір  засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. Розглянемо найважливіші з них.

 Прихильність  цільової аудиторії до відповідних  засобів інформації.

 Наприклад,  для охоплення аудиторії підлітків найефективнішим засобом є телебачення.

 Специфіка  товару.

 Так,  складні товари промислового  призначення доцільно рекламувати  у професійних виданнях або  з використанням «дірект мейл»,  а жіночий одяг — у кольорових  журналах.

  Вартість реклами.

 Якщо  фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним.

 Належить  пам'ятати, що важливим показником  при виборі носія реклами є  не абсолютна, а порівняльна  вартість звернення у ньому.  Тарифні ставки за одиницю  рекламної площі характеризують її недостатньо.

 Значно  більшу аналітичну цінність мають  показники питомих витрат на 1000 примірників носія реклами і  на 1000 осіб цільової аудиторії.

 Рекламне  звернення є центральним елементом  усієї реклами.

 Комплекс  рішень щодо рекламного звернення  охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

 Пошук  творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:

 –  раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і  гарантій тощо);

 –  емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);

 –  моральні мотиви (апелюють до  почуття справедливості та порядності).

2. Реалізація рекламної  програми 

Рекламна  кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу.

Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднання влучного рекламного

звернення і правильного вибору засобів  масової інформації. 

Процес  проведення рекламної кампанії можна  розділити на чотири блоки: 

1. Оформлення  замовлення на проведення рекламної  кампанії. 

2. Стратегічне  планування рекламної кампанії. 

3. Тактичні  рішення. 

4. Оперативна  робота.[2,c.206] 

На першому  етапі необхідно отримати замовлення й визначити  його

можливий  ефект. 

Оформлення  замовлення на проведення рекламної  кампанії проходить такі

етапи: 

отримання замовлення (принципове рішення); 

проведення  укрупненого аналізу товару рекламодавця й ринку, його

конкурентів і покупців; 

прогнозування (у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії; 

розгляд укрупнених розрахунків із замовником, затвердження основних

показників  ефективності рекламної кампанії, отримання  принципової згоди

рекламодавця  на укладання контракту та юридичне оформлення замовлення. 

Вирішивши все це, рекламна агенція (або служба) може розпочати подальшу

ужба) може розпочати подальшу

діяльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення. 

Наступним блоком проблем є стратегічне  планування рекламної кампанії,

яке включає: 

детальне  дослідження товару, рекламодавця, споживачів, конкурентів; 

розробку  цілей рекламної кампанії; 

визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії; 

вибір носіїв (розробка кількох варіантів); 

розробку  ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька

варіантів); 

проведення  попереднього тестування рекламного звернення; 

визначення  можливого ефекту рекламного звернення. 

Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього

тестування  потребує значної витрати часу й  може розкрити конкурентам

принципи  творчих підходів, ідей тощо. 

Блок  тактичних рішень передбачає такі етапи: 

1. Визначення  завдань поточного планування  рекламної кампанії. 

2. Визначення  жанрів і форм рекламного звернення. 

3. Розробка  рекламного звернення (макета). 

4. Узгодження  макета із замовником. 

5. Розробка  бізнес-плану проведення кампанії з урахуванням носіїв і

напрямків рекламної діяльності. 

6. Уточнення  бюджету асигнувань на проведення  рекламної кампанії. 

7. Погодження  кінцевого варіанта бюджету Із  замовником. 

Блок  «Оперативна робота» передбачає такі її види: 

1. Виробництво  (виготовлення) рекламного звернення в друкарні (кіно- або

телестудії). 

2. Розміщення  рекламного звернення в засобах  масової інформації. 

3. Тестування  рекламного звернення. 

4. Облік  і контроль результатів рекламної  кампанії. 

5. Корегування  ходу рекламної кампанії. 

Оцінювання  рекламної програми

Дослідження ефективності впливу реклами на споживачів пояснюється тим, що традиційно реклама  коштує дорого, а попередні дослідження  дають змогу раціонально розподіляти  рекламний бюджет, до того ж специфіка  рекламної діяльності сприяє операціоналізації "вимірювання" її компонентів.