Комунікаційна політика

lign="justify">Дослідження реклами різноманітні за напрямами  і методами. Найпоширенішими є  спроби визначити вплив реклами  на купівлю товару або виявити  комунікативний ефект, підвищення рівня  поінформованості споживача про товар під впливом реклами. 

Маркетингові  дослідження на основі різноманітних  методів опитування фокус-груп, методів  експертної оцінки, експериментів дають  можливість визначити реальну ефективність засобів реклами (радіо, телебачення, преси, зовнішньої щитової реклами, поштової реклами тощо) і використовувати отримані результати у рекламній діяльності. 

Застосування  тестів і експериментів допомагає "вимірювати" порівняльну ефективність різноманітних рекламних текстів  ще до "запуску" їх на радіо або телебаченні, вивчати рівень розуміння споживачами рекламних текстів. Варто враховувати, що загалом дієвість та ефективність реклами багато в чому визначаються результатами маркетингових досліджень ринків, товарів, груп покупців. 
 
 

Стимулювання  збуту (просування продажу — sales promotion) -одна з

основних  складових маркетингових зусиль компанії. Реклама викликає у

споживача бажання купити, а стимулювання збуту  заохочує його до купівлі.

До основних об'єктів стимулюючого впливу належать: 

• покупці (споживачі); 

• ділові партнери; 

• торговий персонал (у тому числі власний). 

Способи стимулювання вибирають залежно  від об'єкта, на який воно

спрямоване. Покупцям пропонують різноманітні знижки (для постійних

покупців, за повторні покупки, покупки на певну суму та ін.), залікові

талони; організовують конкурси з подарунками, лотереї тощо.

Використовують  пробні зразки, їх роздають у магазинах  безкоштовно,

розносять по домівках, розсилають поштою або  додають до іншого

купованого  товару. Інші види стимулювання покупців: купони, за якими

можна купити товар з певним заохоченням (наприклад, зі знижкою ціни),

премії (до покупки додається безкоштовно  або за низькою ціною інший

товар). Покупців приваблюють також, демонструючи товари у місцях

продажу. Для харчових продуктів влаштовують дегустації.

рчових  продуктів влаштовують дегустації. 

Ділових партнерів звичайно стимулюють до співпраці  під час ділових

зустрічей, спеціалізованих виставок (найчастіше галузевого характеру).

Так, на виставках можуть зустрітись постачальник і його потенціальний

покупець, тут можна зміцнити контакти зі своїми споживачами, оцінити

своїх конкурентів, зокрема, їх практику у  сфері товарної політики,

просування  товару тощо. 

Стимулювання  торгового персоналу спрямоване на підвищення ефективності

співпраці з оптовими і роздрібними посередниками  зі збуту, а також на

підтримання необхідного рівня роботи власного персоналу, який займається

збутом. Наприклад, дилерам можуть надаватись знижки з кожної одиниці

товару  на певний інтервал часу закупівлі, що стимулює збільшення обсягу

закупівель  і розширення асортименту закуплених товарів. Торговим

посередникам  пропонуються різноманітні пільги за кількість закупленого

товару  або за купівлю товару певної марки. Роздрібним торгівцям

відшкодовують частину (або повністю) витрат на рекламу, їх преміюють за

кількість проданого товару тощо. 

Компанії  розробляють програми стимулювання збуту, в яких відображаються

такі  питання: 

• обгрунтування  рівня інтенсивності стимулювання; 

• розробка умов участі в програмі стимулювання; 

• визначення періоду часу для здійснення стимулюючого впливу; 

• вибір  способів інформування про стимулювання збуту (як

розповсюджуватимуться купони, надаватимуться повідомлення про знижки

тощо); 

• розробка бюджету для стимулювання. 

Реалізація  програми стимулювання збуту має два етапи: підготовка і

продаж. На етапі підготовки розсилають рекламні матеріали, в яких

відображено інформацію про стимулювання; готують  зразки для премій;

проводять необхідну роботу з торговими  посередниками і персоналом фірми,

який  бере участь у програмі стимулювання. Періодом продажу у програмі

звичайно  вважають інтервал часу від початку  продажу із застосуванням

заходів стимулювання до реалізації 95 % запланованого  для продажу

товару. 

Ефективність  реалізованої програми стимулювання збуту можна оцінити

порівнянням рівня збуту до і після стимулювання, опитуванням покупців

або експериментальним  способом. Критерієм ефективності для  першого

способу може бути динаміка ринкової частки. За результатами опитування

можна з'ясувати кількість покупців, які скористались пропонованими

фірмою  вигодами; ступінь впливу заходів  стимулювання на прийняття

рішення про покупку тощо. 

Спосіб  експерименту передбачає, наприклад, порівняння впливу певних

стимулів  на різні ринкові сегменти або  аналіз ефективності використання

різних  друкованих видань для доведення  інформації про стимулювання до

потенційних покупців та ін. 

Ще раз  наголосимо на взаємозв'язку реклами  і стимулювання збуту, адже

реклама — це також спосіб стимулювання збуту. Відмінність полягає

насамперед  у тривалості часу, протягом якого  діятиме вплив на покупця

(споживача). Завдяки рекламі фірма інформує  ринок про новий продукт,

місце покупки, переконує споживача купувати певну марку продукту тощо в

о в

розрахунку  на тривалий період перебування на ринку. А стимулювання збуту

-це  короткочасний вплив на споживача  (торгового посередника) з метою

прискорити (збільшити) рівень продажу конкретного  товару (марки). 

Заходи  паблік рилейшнз (ПР) плануються на тривалий період часу і мають

на меті створити і підтримати доброзичливі відносини і взаєморозуміння

між фірмою і громадськістю. Тут під громадськістю  розуміють потенційних

споживачів, населення ринку, який приваблює  фірму, а також партнерів

фірми і її власний персонал. 

Основні форми ПР: виступи (публікації) в засобах масової інформації

(телебачення,  радіо, статті у пресі), прес-конференції,  організація шоу,

спонсорство і благодійність, фірмовий стиль, престижна  реклама

(сувеніри, що мають у своєму оформленні  атрибути фірмового стилю;

проспекти, буклети, фірмовий журнал). 

Політику  ПР здійснюють звичайно за певною технологією, яка містить такі

основні складові: аналіз, дослідження, постановку цілей і завдань;

розробку  програми заходів і кошторису; реалізацію програми; оцінку

результатів і доопрацювання програми. 

Заходи  ПР компанія може здійснювати зусиллями  власних так званих служб

зі зв'язків  з громадськістю або завдяки  спеціалізованим агентствам.

Можливий  і комбінований підхід. 

Переваги  використання фірмою власних служб: 

• агентства, як правило, не мають повної інформації про фірму, що

потребує  відкриття для нього певних деталей (а це не завжди бажано); 

• власні співробітники завжди зацікавлені  в успіху заходів; 

• компанія має можливість підвищити ефективність заходів, створюючи

конкретні підрозділи відповідно до вибраних напрямків (телебачення,

преса, фотографія, Інтернет та ін.); 

• в  агентствах вища ймовірність зривів. 

Проте спеціалізовані агентства мають  певні переваги: це, як правило,

великий практичний досвід роботи, вища довіра до незалежних фахівців у

середовищі  компанії тощо. 

Довгострокові (безперервні) ПР-кампанії зазвичай здійснюють власні

служби. При цьому консультації і рекомендації можна (і доцільно)

отримувати  від незалежних фахівців спеціалізованих  ПР-агентств. 

Засоби  ПР завжди доповнюють інші форми комунікації, при цьому

вирішуються два основних завдання: підтримати балансу інтересів компанії

і суспільства  і усунути шкідливий вплив  на імідж фірми різноманітних

негативних  подій і недоброзичливих чуток. Досягнення завдяки ПР

позитивного сприйняття товарів (марки) фірми підкріплюється рекламою.