Концепции маркетинга

Путилина Ирина

334 группа

Концепции маркетинга

«Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

С момента появления термина  «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения  экономической ситуации.

1. Производственная концепция
2. Товарная концепция
3. Сбытовая концепция
4. Традиционная концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга взаимодействия

Каждая из концепций акцентирует  маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций  маркетинга, через которые он, как  наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

Производственная  концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция  маркетинга исходит из того, что  спрос превышает предложение. При  совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров  и снизить их себестоимость, а  значит и цену для потребителя, что  в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую  ориентируется менеджер, управляющий  предприятием, является совершенствование  производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически  «автоматически» ведет к росту  продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия  в этом случае прилагает усилия для  обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные  точки сбыта. Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой  доход;

спрос на данный товар превышает  предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем  самым ненадолго свои потребности;

в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость  велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

Для иллюстрации данной концепции  великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.

В итоге Генри Форд превратил  в явь пословицу "машина не роскошь, а средство передвижения". Помимо прочего, повысив зарплату своим  рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил  себе и новый рынок сбыта.

Использование производственной концепции возвело компанию Форда  в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто.

 

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения  качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель  заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем  сравнения качества и цен на аналогичные  товары других производителей.

Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых  товаров;

спрос на товары данной группы соответствует предложению и  потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

когда улучшение отдельных  характеристик товара не ведет к  увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный  баланс спроса и предложения и  потребитель ориентируется на выбор  лучшего предложения из всех существующих.

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию  агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию  комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи  и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции  отличительных признаков от продукции  конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция  предполагает, что потребителя можно  заставить покупать товары с помощью  различных методов продажи. При  этом предполагается, что потребитель  имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции  предполагает:

доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;

предложение товаров данной группы незначительно превышает  спрос, и потребители ждут лучшего  предложения;

потребители не задумываются о необходимости приобретения данного  товара.

Концепция предусматривает  ситуации, когда товары различных  производителей примерно одинаковы  по характеристикам и предложение  на рынке незначительно превышает  спрос. При этом потребитель ориентируется  на выбор лучшего предложения  из всех существующих. В некоторых  случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Сеть магазинов Men ' s Merit, широко представленная как в Москве, так и в других городах РФ, активно реализует сбытовую концепцию маркетинга. Она предполагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену.

Концепция традиционного  маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в  соответствии с концепцией традиционного  маркетинга, начинается с выявления  реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно концепции  традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких  групп потребителей, которым организация  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие потребителя  по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает  использование комплекса маркетинговых  мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что  изучая потребителя можно выявить  его существующие неудовлетворенные  потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать  и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет  имеющиеся потребности.

Применение этой концепции  предполагает:

Предложение на рынке значительно  превышает спрос;

существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими  товарами;

потребители будут платить  более высокую цену за товары, которые  наилучшим способом удовлетворяют  их потребности.

Концепция предусматривает  ситуации, когда товары различных  производителей примерно одинаковы  по характеристикам и предложение  на рынке значительно превышает  спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим  образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием  потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции  социально-этического маркетинга предполагает:

Наряду с потребностями  покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются  покупателями;

успешность предприятия  зависит, в том числе, и от общественного  мнения, которое формируется на основании  отношения предприятия к интересам  общества.

потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые  производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает  ситуации, когда усилия различных  производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция  на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение  которой наилучшим образом соответствует  потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

Пример компании "Кока-Кола" вошел в историю, благодаря требованиям  группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации  доказали, что всем известный напиток  имеет слишком низкую питательную  калорийность, а также то, что  содержащиеся в нем ингредиенты  разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько  компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование  необоротной посуды приводило к  большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена  принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что  объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и  другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов  в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность  за принятие решений в области  маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.