Концепция жизненного цикла товара

Санкт-петербургская  академия управления и экономики

МУРМАНСКИЙ  ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ 

ФАКУЛЬТЕТ менеджмента

ЗАОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ

сПЕЦИАЛЬНОСТЬ «МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ» 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг» 

На  тему: «Концепция жизненного цикла товара» 
 

ВЫПОЛНИЛ:

Студент                                                           Мельников Евгений Игоревич

                                      

                            

                                          Группа: 9-2331/5-3

                                          (М2/1-28)

                                          Курс: 5                                                              

                                          Телефон: (8152) 43-82-94

                                           

ПРОВЕРИЛА:

Преподаватель                                                Баюкова Н.П.

                                                                                            
 

Мурманск

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

       Любой товар рано или поздно уходит с  рынка в силу различных причин, но главным образом в силу снижения к нему интереса со стороны потребителя. За время своего существования товар  проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального  нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования  товара (от его идеи до прекращения  производства и сбыта) называют экономическим  циклом жизни товара или жизненным  циклом товара.

       С точки зрения маркетинга, однако, интересен  цикл жизни товара на рынке, который  по времени короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его  экспериментального производства и  короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт ещё  не «дошёл» до потребителя.

       Циклический характер жизни товара на рынке обуславливает  возникновение у любого товаропроизводителя  сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и  средства их решения.  Проблемы, возникающие  в связи с цикличностью жизни  товаров – это определение  особенностей протекания жизненного цикла  товаров, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором  пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определённых фазах  цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада  и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путём модернизации, поиска новых  ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные  аргументы в пользу товара и т.д.).

       Разумеется, решение проблем не замыкается только на интересах и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вася деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни  товаров, неразрывно связана с необходимостью учёта внешних факторов воздействия  на жизненный цикл товара и составляющие его фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровни конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др.

       Решение перечисленных проблем на уровне фирмы представляет собой довольно сложную задачу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Концепция  жизненного цикла товара

       Когда мы говорим о жизненном цикле  товаров, то имеем в виду следующее:

-  срок  жизни товара ограничен; объем  продаж продукта включает несколько  этапов, для каждого из которых  характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

-  на  разных стадиях жизненного цикла  прибыль, которую приносит товар,  варьируется; 

-  каждая  стадия ЖЦТ требует особого  подхода к стратегии в области  маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

       Жизненный цикл товара большинства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой (рис.1).

      
 

       На  этой кривой ЖЦТ можно выделить пять этапов цикла:

- Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли;

- Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли¹;

- Зрелость  и насыщение: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов;

- Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли. 
 

1.1 Этап  внедрения

       Этап  внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Такие хорошо известные теперь товары, как растворимый кофе, свежезамороженные овощи и фрукты, порошковое молоко, долго не пользовались спросом на рынке. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

- медленный  рост производственных мощностей;

- технические  проблемы производства товаров;

- недостаточная  реклама товара и неосведомленность  предприятий розничной торговли;

- нежелание  потребителей изменить привычки.

       На  этапе внедрения организация  выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще  не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые  в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком  уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом  производства товара, во-вторых, еще  не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

       Большие издержки в связи с проведением  мероприятий по стимулированию сбыта характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли². 
 

2. Этап роста

    Если  новый товар удовлетворяет требованиям  рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут  совершать повторные покупки, к  ним присоединится большое число  новый покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

    На  этом этапе на рынок проникают  новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями  крупномасштабного производства и  получения высокой прибыли. Предприятие  начинает модернизировать товар, создавать  его модификацию, с тем чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

    В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку  спрос продолжает увеличиваться  довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта  на неизменном уровне или несколько  увеличивает их для завоевания прочных  позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. 

3. Этап зрелости и насыщения

       В определенный момент жизненного цикла  товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее  всех предыдущих.

       Этап  зрелости может быть разделен на три  фазы. Первая фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке  с некоторым опозданием, хотя в  основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза – стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем  продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом  повторными покупками с целью  замены использованных товаров. Третья фаза – снижающаяся зрелость: объем  продаж начинает снижаться, поскольку  некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий³.

       Снижение  темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают  затраты на научно-исследовательские  разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют  соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции  на рынке, выбывают из борьбы. Однако в  отрасли сохраняются ведущие  конкуренты⁴. 

4. Этап спада

       Для большинства товаров рано или  поздно наступает время заметного  уменьшения объема продаж. Он может  упасть до нуля, тогда товар будет  изъят из обращения, или сбыт может  стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

       К сожалению, большинство предприятий  не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам  и тем, которые находятся на этапе  зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

       По  целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них  надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной  станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и  стремятся ее перестроить. Часть  фирм пытается оживить спрос путем  модификации товара. Устаревший товар  может быть сохранен в программе  производства с целью стимулирования продажи других своих товаров. Производство и реализация устаревшего товара требуют большого количества времени  и средств, связанных с частыми  снижениями цен, учетом нереализованных  запасов, рекламными мероприятиями. Кроме  того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать  недоверие покупателей ко всем товарам  предприятия.