Конкуренция ее функции и виды. Конкурентоспособность товара и ее значение в стратегии маркетинг

между предприятием и потребителем.

1.3. Предложение в активной форме

     Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие

активного и избирательного участия потребителя.

     Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;

• лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

     Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию

множество людей предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать.

        2.Методы стимулирования торгового персонала

     Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и

торговой  сетью. Сбытовая служба может сказать  многое о производителе, так

как от его уровня зависит эффективность  деятельности предприятия. Если

сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему

интереса  и товар перестанет быть рентабельным.

     Для эффективного воздействия на потребителя  необходимо приложить

особые  усилия. От стимулирования требуется  нахождение соответствующих

подходов  к мотивации субъектов на каждой стадии распространения товара.

На пути от производителя к потребителю  товар как эстафета передается

одним посредником другому до места  продажи. И каждый из них должен приложить  усилия, чтобы облегчить этот путь.

     Организация торговой сети зависит от масштаба распределения, мощности служб централизованной закупки, вида товара, который нужно продать.

     Для того чтобы привязать своих торговых представителей, приобщить их к делам фирмы и заставить проникнуться ее «духом», фирма прибегает к

многочисленным  приемам: финансовое поощрение, конкурсы, путешествия.

Все они  являются инструментами стимулирования торгового персонала.

Отношение работников к этим акциям самое различное. Одни воспринимают ее очень благожелательно, другие систематически уклоняются от конкурсов и прочих мероприятий.

     Классические  инструменты стимулирования. Их четыре и по своему

характеру они очень близки к способам стимулирования товара. Все они

содержат  предложение работнику немедленно получаемого «плюса» за

продвижение товара к покупателю.

    А) Премия к заработной плате или за выполнение годового задания.

Работник  вознаграждается по результатам  продаж. Размер вознаграждения

может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда предприятие стремится стимулировать торгового представителя в течении всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана. Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер.

    Б) Премия за решение конкретной задачи. Например, премия за включение

товара  в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально

перевыполнению  задания.

    В) Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую

дополнительную  продажу или заказ торговый представитель  получает

определенное  количество очков, на сумму которых  он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом

каталоге  товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое

количество  очков для получения этого  предмета.

    Г) Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые

представители, победители конкурса.[3]

    Современные средства стимулирования. Если в результате мероприятия

по стимулированию торгового персонала победителей  менее 20 %, то это

считается опасным. Между товаром и торговым представителем необходимо

создавать атмосферу симпатии и постоянно  поддерживать ее с помощью

рекламы, телефонных звонков, мелких подарков.

     В настоящее время созданы новые  инструменты стимулирования, основными среди которых являются:

• купоны на оплату покупок, принимаемые магазинами одной сети и

очень удобные в обращении;

• купоны, принимаемые в сети аффилированных торговых предприятий;

• подарочные чеки, действительные в магазинах  нескольких фирм; чеки

для получения  товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться в деньгах или в баллах;

• каталог  подарочных товаров в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;

• полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам

и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для

получения по каталогу;

• смешанные  системы: каталог «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;

• подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию. Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего торгового предприятия с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.

     Эти формы стимулирования «по заказу»  будут постоянно развиваться

вследствие  развития информатики и средств  оперативной полиграфии.

     Независимо  от выбранного приема стимулирования, в действительности речь идет о соревновании среди торгового персонала.

     Отсюда  вытекает необходимость тщательного  и осторожного обращения с этим методом стимулирования .

      3. Методы стимулирования торговой сети

     По  отношению к торговому посреднику регулярно организуются

специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.

     Отношение торговых посредников  к стимулированию. Цель торгового посредника, как и производителя - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (местах продаж), чтобы охватить как можно большее количество потребителей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.

     В связи со стремительным увеличением  ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря

стимулирующим предложениям, направленным на потребителя  или на него

самого. Что касается производителя, то ему  все чаще приходится предлагать

временные стимулы как потребителю, так и торговому посреднику для того,

чтобы быть представленным на прилавках магазинов.[3]

     Отношение торговых посредников к стимулированию потребителей.

     Торговый  посредник a priori склонен к таким мероприятиям и к любым

средствам, направленным на повышение известности  и ускорение продаж

товаров. Так, ценными критериями являются возможность  снижения цен в

результате стимулирования и его динамизм.

     При появлении нового товара торговый посредник  требует от производителя проведения акций рекламы и стимулирования.

     Отношение торговых посредников к стимулированию собственной

активности. Все чаще производитель дополняет акцию стимулирования

потребителя другой, которая специально предназначена для системы

распределения.

     Посредники  нуждаются в поддержке и мотивировании, особенно если они продают также и товары конкурентов. Применяя на различных стадиях

жизненного  цикла товара соответствующие мероприятия  по стимулированию, производитель может обратить торгового посредника в надежного партнера.

     Как правило, торговый посредник проявляет  нерешительность в отношении многих предлагаемых ему видов стимулирования, так как по настоящему его интересуют только системы, приносящие финансовые выгоды, то есть позволяющие получать товары по низким ценам в течение как можно более длительного периода.

     Но  проведение только такого рода мероприятий  опасно для производителя, который не может без конца предоставлять скидки каждому посреднику.

     Поэтому он вынужден искать другие приемы стимулирования.

  Оптовый  торговец, который не имеет контакта  с конечной клиентурой, особенно ценит снижение цен, но производитель должен следить, чтобы эти

снижения  носили только исключительный характер.

  Супермаркеты  извлекают финансовые выгоды  из всех мероприятий стимулирования. Поскольку они конкурируют друг с другом, то снижение цен переносится на потребителей и облегчает проведение политики низких цен.

     Производитель, как правило, заинтересован в  поддержке единой ценовой политики для однородной клиентуры, а значительные расхождения цен навлекают на него упреки со стороны традиционной коммерции. Поэтому предприятие изыскивает замену ценовым скидкам, предоставляемым супермаркетам и обращается к другим методикам.

         Мелкий розничный торговец расположен к финансовым выгодам стимулирования, но почти полностью игнорирует конкурсы из-за недостатка

времени; по отношению к премиям он, как  правило, проявляет нерешительность.

Маркетинг в сфере торговли. Сегодня производители уже не являются

хозяевами ключевой переменной маркетинга-микс: распределения (распространения) товаров, а, значит, и доступа к рынку. С некоторых пор балом правит торговый посредник (только он отвечает за выбор своих поставщиков, полноту и глубину ассортимента, цены, равновесие между торговыми марками).