Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.

          Содержание

 

1. Понятие конкуренции

2. Методы изучения фирм-конкурентов

3. Анализ конкурентных стратегий фирм – конкурентов на рынке

4. Недобросовестные методы изучения фирм-конкурентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретические аспекты  конкурентной борьбы и основных методов  изучения фирм-конкурентов

 

1 Понятие конкуренции

 

Слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает сталкиваться. Ожегов С.И. трактует конкуренцию как соперничество, борьбу за достижение больших выгод, преимуществ.

 Конкуренция - Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

              Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.

Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предположил, что состояние  конкуренции в отрасли можно  охарактеризовать пятью конкурентными  силами:

1. Соперничество  между продавцами внутри отрасли.

2. Попытки  компаний из других отраслей  завоевать покупателей 

своими  товарами = субститутами.

3. Возможность  появления новых конкурентов  внутри отрасли.

4. Способность  поставщиков сырья и деталей,  используемых фирмой,

диктовать свои условия.

5. Способность  потребителей продукции фирмы  диктовать свои 

условия. Модель пяти сил конкуренции Портера является инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно проста в применении.

Соперничество между отраслями. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Конкуренция возникает  в связи с тем, что у одной  или нескольких фирм появляется возможность  лучше удовлетворить нужды потребителей. Независимо от того, идёт ли ожесточённая конкурентная борьба или уровень  конкуренции невысок, для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит  превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.

 

На  рисунке 1 представлена модель пяти конкурентных сил, предложенная М. Портером.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1- Конкурирующие силы.

 

Существует  несколько факторов, которые в  любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции :

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объёмы производства.
2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растёт медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем.
3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объёмов продаж и объёмов производства.
4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.
5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются её увеличить за счёт доли конкурентов.
6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений.
7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нём и принять участие в конкурентной борьбе.
8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы.
9. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной им фирмы в лидера рынка.

Следовательно, принципом конкурентных рынков является использование конкуренции среди  соперничающих фирм. Это динамичный, меняющийся процесс, при котором  фирмы инициируют новые наступательные и оборонительные действия, постоянно  меняя одно конкурентное оружие на другое.

Конкурентоспособность - Это способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей.

В зависимости от масштаба конкурентоспособности  фирмы может быть представлен  следующий вариант классификации  уровней конкурентоспособности (таблица  1).

 

Таблица 1 - Классификация уровня конкурентоспособности фирмы (по критерию масштаба)

Способность конкурировать	Уровень конкурентоспособности
Способность конкурировать  на мировом рынке	Мировой уровень
Способность конкурировать  на уровне отдельной страны	Крупномасштабный уровень
Способность конкурировать  на уровне региона отдельной страны	Региональный уровень
Способность конкурировать  на уровне отдельной отрасли народного  хозяйства	Отраслевой уровень
Способность конкурировать  на уровне города	Городской уровень
Способность конкурировать  на уровне района	Локальный уровень

 

Таким образом, в условиях рыночных отношений конкурентоспособность  характеризует занимаемую предприятием, организацией, фирмой позицию по отношению  к конкурентам в конкретной отрасли  и позволяет разрабатывать собственную  конкурентную стратегию, учитывая профиль  деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы.

 

2 Методы изучения фирм-конкурентов

 

Исследование фирм-конкурентов, как  правило, производится или в целом  по отрасли, или по отдельным сегментам  рынка .

Выявление действующих и потенциальных  конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

- первый связан с оценкой  потребностей, удовлетворяемых на  рынке основными конкурирующими  фирмами;

- второй ориентируется на группировку  конкурентов в соответствии с  применяемыми ими типами рыночных  стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать  конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые  удовлетворяет их продукция. Для  выявления наиболее важных конкурентов  и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными  качествами и условиями потребления  покупатель ассоциирует тот или  иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов  на базе группировок по типу стратегии  лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

- стратегия в области экспансии  на рынке;

- стратегия в области ценовой  политики;

- стратегия в области технологии  и др.

При выявлении основных конкурентов  в соответствии с типами стратегий  необходимо учитывать степень мобильности  стратегий конкурентов и проводить  всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие  исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым  чаще всего относятся:

- фирмы, склонные к рыночной  экспансии, которые действуют  на географически сложных рынках;

- фирмы, следующие стратегии  диверсификации производства и  работающие в данной и смежных  отраслях;

- крупные фирмы-покупатели продукции  данной компании;

- крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной  компании;

- мелкие фирмы, которые в результате  поглощения крупной компанией  становятся сильными конкурентами  на рынке.

При наличии различий в реализуемых  стратегиях уровень конкуренции  относительно снижается.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают  существенное влияние на конкурентные стратегии фирм. От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру.

По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые  методы.

По типу реакции условно можно  выделить положительную эластичность реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.

Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали  ее, а 8 повышали, действия остальных  не носили столь выраженной зависимости. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или увеличении основным конкурентом расходов на продвижение  товара.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок  наиболее вероятна при следующих  характеристиках рынка:

- большая дифференциация в издержках  конкурирующих фирм;

- сильная рыночная концентрация;

- рыночная дифференциация;

- быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более  приоритетны при высокой стандартизации продукта.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен  на основе «характеристики фирмы» или  «конкурентного досье» для каждого  конкурента, являющегося необходимым  элементом банка данных маркетинговой. Конечно, не все факторы на рынке  могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура  затрат и издержек конкурента. В  этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

- численность персонала;

- структура прямых и накладных  расходов;

- сравнительная стоимость сырья,  материалов, комплектующих изделий;

- капиталовложения в основной  капитал и запасы;

- объем продаж.

Степень подробности анализа зависит  от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

          

            3 Анализ конкурентных стратегий фирм – конкурентов на рынке

 

В связи с тем, что потребности  человека очень разнообразны, не менее  разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок  поставляющих. Каждый производитель  стремится произвести товар с  наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет  наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип  компенсации. Он состоит в том, что  стремление добиться наилучших характеристик  товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими  достоинствами. Причины этого носят  отчасти объективный, а отчасти  субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном  противоречии (например, скоростные и  топливосберегающие). С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит  в том что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной  области расплачивается ее снижением  в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы  к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка  или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием принципа компенсации  является множественность путей  достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых  конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая  конкурентная стратегия, как уже  отмечалось, определяется исходя из:

- внешних факторов (анализа условий  среды);

- внутренних факторов (имеющиеся  ресурсы фирмы).

Несмотря на то, что поведение  фирмы на рынке характеризуется  некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических, выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.