Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного  бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При  стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и  тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб  дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма сосредотачивается  на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая  дифференциация). При этом она может  либо придерживаться маркетинговой  стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной  линии - вместо приспособления себя к  требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, существует, по меньшей  мере, четыре основных типа маркетинговой  стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды  и разные ресурсы, находящиеся в  распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л. Г. Раменского). Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными  методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так  как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы  в силу своей неодинаковой приспособленности  к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они  сильнее конкурентов .

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.

Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена в таблице.

 

Таблица 2 - Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.

Наименование	Коммутанты	Патиенты	Виоленты	Эксплеренты
Профиль производства	универсальный	специализированный	массовое	экспериментальное
Размер компании		крупные	крупные
		средние		средние
	мелкие	мелкие		мелкие
Устойчивость компании		высокая	высокая
	низкая			низкая
Расходы на НЧОКР			высокие	высокие
		средние
	низкие
Факторы силы в конкурентной борьбе	гибкость, многочисленность	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)	высокая производительность	опережение в нововведениях

 

            Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии  конкурентов связана с тем, что  это дает возможность оценить  их вероятные действия при продвижении  на рынок своих товаров и/или  услуг.

Прогноз поведения конкурентов  обычно опирается на учет следующих  факторов :

- размера и темпов увеличения  прибыльности предприятия-конкурента;

- мотивов и целей производственно-сбытовой  политики;

- текущей и предшествующей стратегии  сбыта; 

- структуры затрат на производство;

- системы организации производства  и сбыта; 

- уровня управленческой культуры.

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции  на рынке.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в  собственной фирме имеющегося положительного опыта работы. Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов  можно воспользоваться методикой  анализа закрепления, которая учитывает  представление потребителей о продукции  компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий  и целей) конкуренты ранжируются  по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список «ключевых факторов» (например, по методике закрепления). Позиции  конкурентов и фирмы ранжируются  по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу:

 

Таблица 3 - Ключевые факторы успеха фирмы

Ключевые факторы успеха (примерные)	Продукция	Х4	Х3	Х1	Х2
	Технология	Х3	Х4	Х2	Х1
	Финансовые возможности	Х3		Х4Х1	Х2
	Система сбыта		Х4	Х3	Х2Х1
	Имидж	Х4	Х2	Х1	Х3

слабость - сила Х1Х2Х3Х4 - конкуренты

 

4 Недобросовестные методы  изучения фирм–конкурентов

 

Шпионаж является недобросовестным методом  ведения конкурентной борьбы, однако иногда очень эффективным.

С развитием промышленного шпионажа промышленные монополии тщательно  охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований, проекты  и эскизы любой своей продукции. Все они имеют засекреченные  лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технически решений, качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной  продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают каждый узел и агрегат  собственных машин и аналогичной  продукции конкурентов, чтобы объективно сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции. Учитываются все недостатки или преимущества своих и чужих товаров. Все лучшее у конкурентов перенимают и приспосабливают для своих машин, механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное законодательство или если это выгодно фирме.

Недостатки своей продукции  тщательно изучаются. Затем ищутся пути их устранения, если это оказывается  выгодно. Но никогда информация о  слабых сторонах своей продукции  не выходит за пределы таких лабораторий  и конечно никогда не доходит  до обычных потребителей. Само существование  таких лабораторий также не афишируется.

Существуют различные способы  получения конфиденциальной информации о деятельности конкурентов, как  законных, так и незаконных.

Конкурирующие фирмы осуществляют сбор конфиденциальной информации следующими путями:

- различного рода вопросы, задаваемые  специалистам конкурента;

- приглашение на работу специалистов  конкурента;

- ложные предложения работы  специалистам из фирм-конкурентов  без намерения брать их на  работу.

Также могут быть реализованы следующие  способы:

- тайное наблюдение за интересующим  специалистом, отделом, лаборатории;

- использование профессиональных  шпионов для получения информации;

- подкуп сотрудников из основных  отделов конкурента;

- внедрение «нужных» лиц в  структуру фирмы-конкурента;

- подслушивание разговоров и  т.д.;

- похищение чертежей, образцов, документов;

- шантаж и другие способы  давления;

- получение информации от источников  в государственных структурах;

- сбор информации через зарубежные  филиалы и через общих поставщиков.

Еще одним из эффективных способов экономического шпионажа является внедрение  «своего человека» в государственные  органы, призванные регулировать деятельность промышленных монополий, что позволяет  получать необходимую информацию о  конкурентах, контролировать действия связанные с антимонопольной  политикой и т.п.

Подводя итог вышесказанному можно  сделать вывод, что основной идей промышленного шпионажа является сохранение своих секретов и получение информации о секретах конкурента.

Частное собственность на изобретения  устанавливается через патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации выгод, связанных с использованием патента.

В основном патент предоставляет реальные выгоды в течение семи лет, что  позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо патентованное открытие непосредственно  конкурентами, заставляет их на форсированную  разработку каких-то новых технических  приемов, технологий.

Кроме того, многие крупнейшие изобретения  часто не патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих  компаний. Это чаще всего относится  к технологиям, техническим процессам, которые трудно скопировать, в отличие  от создания новых товаров.

Путь от изобретения до коммерческого  использования требует больших  финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности, что конкурент не внедрит изобретение  быстрее чем сама корпорация, то изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение  будет использовано конкурентом, его  сразу же патентуют и конкурент  вынужден 15-20 лет ожидать, пока истечет  срок монопольного права. Секреты производства тех или иных товаров не патентуются  с тем, чтобы по истечении определенного  срока не обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным средством для контроля над  рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией незаконно произведенной  продукции, возмещением убытков  и уплатой нарушителем крупных  штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются, прежде всего, для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.

Для фирм, чью продукцию копируют, подделки имеют катастрофические последствия: резко сужается рынок сбыта, прибыль  резко снижается, уходя к производителям подделок, подделки подрывают авторитет  фирмы, т.к. подделки кроме своей  дешевизны имеют еще и низкое качество, поэтому подделки быстро выходят из строя, ухудшая тем  самым доверие потребителей к  фирме, чья марка была подделана.

Наряду с широко известными методами современный промышленный шпионаж  пользуется новейшими достижениями науки и техники. Очень часто  стали использоваться различного рода микроскопические приборы на основе различных электронных схем.

Специальная технология позволяет  перехватывать любую информацию, предаваемую устно, через телефон, телефакс, компьютер. Оконные стекла могут служить микрофонами: по их колебанию специальные устройства восстанавливают картину разговора. Использование электронной техники  обеспечивает специальным службам  монополий, как и спецслужбам  государств, возможность получать необходимую  информацию о состоянии дел конкурентов, их переговорах и т.д.

С развитием компьютерной техники  и созданием различного рода компьютерных сетей как глобального (мирового масштаба), так и различных локальных  сетей, например банковских, встает проблема защиты источников информации в этих сетях, т.к. любое несанкционированное  вторжение скажем в банковскую сеть может привести к потере важной информации, к потере ее секретности и как  следствие -использованию этой информации в каких-либо корыстных целях.

Развитие компьютеров и компьютерных сетей с развитием компьютерного  пиратства и воровства вынудило правительства многих стран применять  различные меры; например, в США  организована специальная группа, отвечающая за безопасность и неприкосновенность компьютерных сетей и компьютерных баз данных, т.к. любой человек, имеющий  компьютер, доступ в сеть и определенный интеллект может получать доступ в такие компьютерные банки данных, которые содержат строго конфиденциальную и секретную информацию, которая  не предназначена для рядового пользователя. В качестве примера можно привести случай, произошедший в США, когда  один пользователь смог подключиться к сети компьютеров министерства обороны США, в результате его  злого умысла была полностью уничтожена важная информация одного из пентагоновских компьютеров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

 

1. Портер М. Конкуренция / Пер. с англ - М.: Издательский дом «Вильямс». 2006

2. Попов, В.М. Сборник бизнес-планов с рекомендациями и комментариями: учебно-методическое пособие / В.М. Попов, С.И. Ляпунов, С.Г. Млодик, А.А. Зверев. – М.: КНОРУС, 2006

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс,

4. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. – М.: ОАО «НПО «Экономика»», 2006.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Омега-Л, 2007.

6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2006.

7. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: - Спб, 2007.