Консьюмеризм в маркетинге

 

В маркетинге, движимом потребителями, исходя из их требований определяются характеристики продукта, строится модель бизнеса, выбирается бизнес-стратегия, затем разрабатывается политика по отдельным инструментам комплекса маркетинга.

Вышеизложенное означает уменьшение роли массового маркетинга и повышение значимости «точечного»  маркетинга.

Другим следствием использования данного вида маркетинга является также усиление дифференциации продукта в зависимости от его применения. Например, компания Timex создала часы, ориентированные на разные группы потребителей: подростков, лыжников, рыбаков, мусульман (показывают направление на восток) и др.

Ориентируясь на все  более индивидуальные запросы потребителей, многие компании переходят на работу в рыночных нишах. Для обеспечения  объема сбыта и снижения риска  рекомендуется одновременно работать в нескольких нишах и в каждой из них стремиться быть лидером, что позволяет достичь рентабельности деятельности в каждой из ниш. Например, «Джонсон и Джонсон» является лидером в определенных нишах лекарств – в частности, создан комплекс лекарств для всего, что у человека расположено «выше галстука».

Внимание концентрируется  на долгосрочной ценности продукта. В  «Дженерал электрик» в свое время  уволили менеджера, который добился  увеличения продаж вакуумных ламп на 20%. Причина увольнения состояла в  том, что конкуренты переходили на выпуск транзисторов. Джон Велч, президент «Дженерал электрик», прекращал существование тех стратегических хозяйственных единиц, которые не занимали 1–2-е места на рынке. Он говорил: «Пусть объем продаж расширится только на 10%, но я хочу, чтобы вы переопределили рынок». (По итогам номинации в конце прошлого века Джон Велч назван лучшим менеджером США ХХ века.)

В маркетинге, движимом потребителями, возрастает значимость анализа потребительской  ценности продаваемых продуктов. Под  потребительской ценностью понимается выгода потребителя за вычетом его затрат на приобретение и использование конкретного продукта. Дополнительная ценность должна превышать дополнительные затраты. Этим целям служит анализ «затраты–ценность» (CVA – Сost Value Аnalysis), направленный на соотнесение ценности и всех затрат. Например, можно купить более дорогой грузовик, который реже ломается.

Потребители ожидают  от производителя непрерывного повышения  качества продукта, увеличения производительности труда, непрерывных нововведений, с  течением времени снижения цен. Это дает им возможность снижать свои цены.

Надо стремиться к  созданию дополнительной ценности для  потребителя, стремиться улучшить его  бизнес. С этой точки зрения производители (продавцы) являются консультантами для  своих потребителей. Следует разделять с потребителем не только прибыль, но и риски.

 

1.3 Понимание  потребителя в маркетинге

 

Обычно потребитель  при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 1.

 

Рис. 1. Факторы, учитываемые покупателем

 

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт – наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии  продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее  важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

 

В общем виде процесс  принятия решения о покупке можно  представить пятиступенчатой моделью:

 

 

Имеются две основные группы потребителей:

– конечные потребители;

– потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Перечень факторов, определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;

– стиль жизни покупателя.

Отнесение или неотнесение  потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они «захватят» всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 2.

Рис. 2. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

 

Одна из классификаций  жизненного стиля устанавливает  четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных  стилей:

1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».

2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».

3. Внутренне управляемые группы («I-am-me»): «опытные», «социально – сознательные».

4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».

Двойную иерархию жизненных  стилей можно отобразить рис. 3.

 

Рис. 3. Иерархия жизненных стилей

 

На рис. 4 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей.

Она содержит четыре главных  раздела:

1. Входы (стимулы) – что получает потребитель из внешней среды:

- существо – реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

- символы – идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

- социальная значимость – идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы – действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

 

Рис. 4. Модель поведения конечных покупателей

 

Между 1 и 2 – конструкция  – процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих  действиях.

3. Прием – получение и закрепление информации о товаре или услуге.

4. Обучение – которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые – эффект обратной связи.

Модель поведения покупателя при  промышленном маркетинге иллюстрирует рис. 5.

 

Рис. 5. Поведение покупателя в промышленном маркетинге

Итак, осуществляя маркетинговую  деятельность, компании должны учитывать  права потребителей и нести ответственность  за их реализацию.

Основные права потребителей:

1) Право выбирать товар для  удовлетворения основных потребностей  в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителей.

2) Право на безопасность товара  и их функционирование в соответствии  с предложением продавца.

3) Право на информированность  о наиболее важных свойствах  товаров, способах продажи, гарантиях.

4) Право на защиту  от недоброкачественных товаров  и возмещение ущерба, связанное  с их использованием.

5) Право быть выслушанным  и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6) Право на получение  потребительского просвещения, приобретения  всесторонних знаний и навыков,  облегчающих потребителю принятие  решения.

7) Право на здоровую  окружающую среду, не представляющую  угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Важнейший постулат консьюмеризма  – в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны  и не могут быть преступлены.

 

2. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес

 

2.1 Сущность  и характерные проявления консьюмеризма

 

Объектом правоотношений по защите прав потребителей является товар – готовое изделие, которое  реализуется гражданину-потребителю  продавцом по договору купли-продажи  для удовлетворения его личных бытовых нужд. Кроме того, сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты и т.п. считаются товаром в соответствии с Законом «О защите прав потребителей» в том случае, когда они реализуются гражданину-потребителю продавцом по договору купли-продажи для удовлетворения личных бытовых нужд в качестве самостоятельной товарной единицы.

Работы – деятельность исполнителя, материальные результаты которой передаются потребителям для  удовлетворения их личных бытовых нужд. Услуги – деятельность исполнителя, не создающая материального результата, полезный эффект которой используется потребителями для удовлетворения их личных бытовых нужд.

Развитие консьюмеризма  в России будет продолжаться вместе с ростом уровня экономического развития и уровня потребления в рамках развития концепции социально-этичного маркетинга.

Одной из целей консьюмеризма  является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных  агентств1. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение потребителей.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1) группы, ориентированные  на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, Гринпис.

2) государство, действующее  посредством законодательства и регулирования

3) бизнес, действующий  посредством конкуренции и 
саморегулирования в интересах потребителей.

 

2.2 Основные  виды и история развития консьюмеризма  в маркетинге

 

Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века в США. В 1927 году вышла в свет книга С. Чейза и Ф.Дж. Шлинка «Что стоят ваши деньги», ставшая бестселлером. В 1928 году один из авторов стал создателем П ервой экспертной организации «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности. В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого «старого» консьюмеризма. Вместе с другими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель – воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности.

В конце 60-х годов в  США возник «новый» консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов. Входящие в это направление организации поддерживают кандидатов на выборах в Конгресс и местные органы власти, добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительные материалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров, возбуждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощь потребителям.

В послевоенные годы организации  потребителей начали возникать в  Европе: Великобритании, Франции, ФРГ, странах Скандинавии, в Японии и  в ряде развивающихся стран.

С 1960 года движение потребителей приняло международный характер – была создана Международная  организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге.

Потребительское движение сегодня – это мощный фактор регулирования  качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы2. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».

Соответствие изделия  качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня  национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию  по стандартизации (ИСО). В мае 1978 года в Женеве состоялось первое заседание Комитета ИСО по политике в области потребления (КОПОЛКО). В 1979 году состоялся первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления (бытовые приборы, игрушки, лестницы, электроприборы и др.). В 1986 г. в Гетеборге (Швеция) КОПОЛКО провел семинар «Автомобиль и потребитель. Роль стандартов», где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильного транспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопросы качества автомобилей.

В 1993 г. по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был создан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда: Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей МВЭС России, Страховая акционерная компания «Энергогарант» и другие.

Главная задача Фонда  – объединение финансового и  интеллектуального потенциала предприятий, организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия в практической работе по реализации Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», смежных с ним законодательных актов.