Консьюмеризм в маркетинге

Для реализации стоящих  перед фондом задач организованы и действуют 21 структура. Некоммерческие организации: «Независимый центр экологической безопасности потребителей», Национальный экологический фонд, «Независимый международный центр радиационной и биологической безопасности потребителей», Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий», «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения» и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров.

 

2.3 Основные  критические аргументы консьюмеризма  и механизм его действия

 

По словам Друкера (Drucker, 1973, р. 8З), «консьюмеризм – это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.

– Маркетинг делает попытку  удовлетворить краткосрочные потребности  клиентов за счет их долгосрочного  благосостояния.

– Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

– Маркетинг акцентирует  символическую ценность товаров (эмоциональную  и субъективную ценность) в ущерб  их функциональной ценности.

– Существует фундаментальное  несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует  ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку 1).

· На приведенном чиже графике 1 представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая  форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик  интересующего его товара (кривая R).

· Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).

· Точка А соответствует  оптимальному моменту остановки  поиска потребителем: н случае его  продолжения издержки превысят приносимую пользу.

 

График 1. Предельная полезность поиска информации потребителем

 

Экономическое развитие приводит к следующим изменениям:

– стоимость личного  времени, расходуемого на поиск, возросла;

– число товаров с  плохо сопоставимыми свойствами возросло;

– число слабо дифференцированных марок тоже возросло.

· Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность  выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').

 

График 2. Экономический  анализ движения консьюмеристов

 

· Точка остановки  потребителя смещается из А в  А', что означает пониженный уровень  требований по сравнению с предыдущим.

· Следовательно, экономический  рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.

· Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению  и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми  организациями потребителей при низком уровне издержек.

Благодаря этому потребитель  снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.

Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга3.

 

3. Разработка  рекламного продукта кофе «Чибо»  и права потребителей

 

3.1 Рекламная  компания кофе «Чибо»

 

В этой дадим оценку рекламной  кампании – плакату кофе «Чибо», размещенного в Новосибирске в период 01.05–10.05. 10 г. в районе метро «Красный проспект». (см Приложение 1).

Компанией «Чибо Эксклюзив» была поставлена задача прорекламировать на улицах города собственную продукцию, а именно кофе «Чибо».

На совещании, в рамках которого обсуждался проект и план рекламы, был составлен список целей, стоящих перед создаваемым рекламным продуктом.

Во-первых, это наружная реклама. А что такое наружная реклама? Это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице  или во время поездок.

В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. В данном примере видно, что в художественном оформлении крупно выделяются основные элементы фирменной символики: фирменный знак и слоган.

В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует  наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое и понятное. Также были проведены исследования реакции, отраженные в п. 3.2 настоящей работы.

 

3.2 Ход и  основные результаты исследования

 

Приведем некоторые  результаты исследования, по тестированию рекламного постера «Чибо. Давать самое лучшее» после месячного размещения рекламы на постерах.

Нами был задан вопрос – сколько раз Вы видели постер?

1 раз……………………………………..8%

2–3 раза………………………………23%

4–5 раз………………………………. 11%

6–10 раз…………………………………7%

больше 10 раз…………………………2%

После месяца размещения рекламы «Чибо» представители целевой  группы видели плакат в среднем 3,9 раза.

Эффективность постера  зависит в том числе и от того, как часто его видят. Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий.

Воспользуется ли респондент товаром / услугой в следующий раз?

да…………………………………………………5%

скорее да, чем нет………………………..39%

скорее нет, чем да………………………..25%

нет………………………………………………30%

не ответили……………………………………1%

Эти данные показывают долю респондентов, которые, собравшись в  следующий раз купить кофе, будут  принимать во внимание возможность  покупки кофе «Чибо». Предназначена  ли реклама на постере для респондента?

Данные показывают, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой.

Что рекламирует постер? Респондент называет тот товар или  услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:

Кофе «Чибо»…………………92%

Нет ответа………………………..5%

Вкус хорошего кофе………… 4%

Данный вопрос позволяет  определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.

Оценка постера в  целом:

Респонденты оценивают  весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью  согласен с высказыванием и 1 – совершенно не согласен. Оценка производится по целому ряду показателей. 
Для плаката «Чибо» были получены следующие оценки среди целевой группы:

интересный………………………………………..30%

содержит новую информацию……………..20%

обращает на себя внимание………………….46%

цвета соответствуют «Чибо»………………..53%

вызывает доверие………………………………..36%

хотел бы взглянуть еще  раз…………………22%

увеличил интерес к  «Чибо»…………………36%

Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди «заинтересовавшихся» и «с мотивациями») – они значительно выше. Тестировать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания.

Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После».

Хотя, как ни странно, пункт 15 статьи 7 («Недостоверная реклама») Закона «О рекламе» гласит: «недостоверной является реклама, в которой присутствуют… использования терминов в превосходной степени, в том числе… «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально».

При прочтении этой нормы  невольно вспоминаются другие привычные  слоганы: «Памперс – лучший друг малышей», «EL GUSTO – самый горячий кофе», и рассмотренный «Чибо – давать самое лучшее» и сотни подобных.

Наверняка, достать выданную компетентным органом справку о  достижении кофе марки «EL GUSTO» абсолютного  рекорда по температуре, невозможно.

Социологический опрос  малышей на предмет выявления  их лучшего друга также может  дать непредсказуемые результаты.

То есть, и в рассматриваемом  слогане присутствует доля некорректности и с точки зрения консьюмеризма  логично изменить слоган в пользу более корректного.

 

Заключение

 

Итак, консьюмеризм распространен  практически во всех экономически развитых странах и имеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Западной Европы.

Союзы потребителей от имени  индивидуальных потребителей выступают  в качестве истцов на судебных процессах  против недобросовестных рекламодателей. Они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров (услуг) и осуществляют их публикацию, что также подталкивает других участников рекламного процесса к увеличению объемов исследований потребителей для их наиболее полного удовлетворения. В ходе исследований важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима, и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Современные потребители (по результатам исследований) хотят следующего:

спокойствия и безопасности;

от производителей общения. Например, в США Федерация американских потребителей, Национальный совет пожилых граждан и Национальная лига потребителей обеспечивают потребителям возможность выразить свои взгляды на злоупотребления в рекламной деятельности, т.е. организуют массовый обмен потребительской информацией;

качества;

стать вашими партнерами;

иметь возможность вернуть  товары, которые их не устраивают;

чтобы им доставили удовольствие;

чтобы им было легко с  вами общаться.

Они очень благодарны тому, кто может позаботиться о  проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

Организации по защите прав потребителей свою деятельность концентрируют  на тех вопросах, которые затрагивают  и рекламу, и интересы рекламодателей.

 

Библиографический список

 

Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2008. – 572 с.

Березин И.М. Маркетинг и консьюмеризм. – М.: Русская ледовая литература, 2007. – 219 с.

Вашурина Е.В. Консьюмеризм и вопросы рыночных возможностей предприятия // Университетское управление, 2008, №4. – с. 22–23

Воробьев А.Д. Консьюмеризм в стратегическом планировании и управлении // Менеджмент в России и за рубежом, 2009, №1. – с. 15–16

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е изд. – М.: Финпресс, 2000.

Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. – М.: Финпресс, 2008.

Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: – ГУУ – 2009.

Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория анализа рыночных возможностей. // Финансы и статистика, №6, 2008. – с. 15–18.

Ефремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, №2. – с. 5–6

Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 176 с.

Котлер Ф. Маркетинг  в третьем тысячелетии. / Перевод  с англ языка Гольдича В.А. и Оганесовой В.А. Науч. редактор Соловьёв Б.А. – М.: Изд. АСТ, 2000. – 272 с.

Коява Людмила. Консьюмеризм от рождения до смерти предприятия // Российский аналитический журнал для деловых людей, №70, март 2006 г. http://ld.ludidela.ru.

Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2008. – 216 с.