Контрольбная работа по "Маркетингу"

4. Комплекс маркетинга, его  претворение с учетом специфики  конкретного предприятия.

14.Особенности инновационной  политики предприятия с учетом  маркетинг.

24. Цена и ценообразование в маркетинге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Комплекс  маркетинга, его претворение с  учетом специфики конкретного  предприятия.

 

«Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка».

Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:

Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

Цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

В основе разработки комплекса  маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую  концепцию оно ориентировано.

Операционный маркетинг  является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия), приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу.

Основная цель операционного  маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку, благодаря использованию  наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации  издержек. Цель достижения определенного  объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического  сбыта. То есть, именно операционный маркетинг  наиболее серьезно влияет на краткосрочную  рентабельность фирмы.

Так как рыночные ситуации, при которых спрос превышает  предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция очень редки, очевидно, что необходимым условием для успешной работы предприятия является активность операционного маркетинга. Существует много примеров провала перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе будет продаваться. Такой «инженерный» настрой свидетельствует о неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.

Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без  которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного  операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный  риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический  маркетинг

Стратегический  маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Выявленные проблемы можно решать с помощью различных технологий, которые непрерывно меняются. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка, выявляет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

В результате открываются  экономические возможности, которые  нуждаются в оценке. Привлекательность  товарного рынка количественно  измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется  длительностью своего существования (жизненным циклом). Привлекательность  товарного рынка для конкретного  предприятия зависит от его конкурентоспособности, то есть, от ее способности удовлетворять  потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность  означает наличие конкурентного  преимущества возникшего за счет особых качеств, отличающих продукцию предприятия  от соперников или в следствии экономии на масштабах производства, ведущей к лидерству в области затрат.

Любому предприятию, вне  зависимости от того крупное оно  или мелкое, производит ли оно продукцию  или оказывает услуги, является коммерческим или нет пойдет на пользу осуществление  стратегического планирования. Стратегический план указывает, какие маркетинговые  действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут  предприняты и чем должны закончиться. В процессе стратегического планирования определяется текущее положение  предприятия, его будущая ориентация и распределение ресурсов. Стратегический план устанавливает четкие цели каждому подразделению организации, увязав их с общими целями, предоставляет фирме возможность ясно увидеть и оценить свое сильные и слабые стороны, опасности и возможности, с которыми она сталкивается. При этом определяются альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять в ответ компания. Планы маркетинга могут быть краткосрочными среднесрочными и долгосрочными, отличаться по степени охвата деятельности предприятия.

Таким образом, роль стратегического  маркетинга состоит в том, чтобы  нацелить фирму на привлекательные  экономические, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития н обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

 

14.Особенности  инновационной политики предприятия  с учетом маркетинг.

 

Инновационная политика - это своеобразная программа, устанавливающая очередность внедрения инноваций в зависимости от имеющихся ресурсов и поставленных задач. Целью инновационной политики является обеспечение согласованности качественных и количественных связей всех элементов инновационной деятельности. При разработке инновационной политики широко используют экономико-математические модели. Успешно реализуемая инновационная политика обеспечивает постоянную связь между всеми этапами осуществления инноваций и согласует действия служб предприятия, непосредственно участвующих в инновационном процессе (службы НИОКР, маркетинга, производственного отдела, финансовых служб). Необходимыми условиями эффективного управления инновационной деятельностью являются:

- создание благоприятной  обстановки, стимулирующей поиск  и освоение новшеств, которые  рассматривают как необходимый  процесс. Стимулирование сотрудников  инновационных подразделений должно  учитывать экономические особенности  инновационного процесса (большой  риск, длительный период запаздывания  результата по отношению к  затратам, крупное вознаграждение  в случае успеха). Стимулирование  может включать в себя долю  в будущих прибылях, руководство  соответствующим новым подразделением, возникшим в результате успешной  инновации. Неудачная инновация  не влечет за собой санкций  по отношению к сотрудникам;

- определение приоритетных  направлений инновационной деятельности в соответствии с установками стратегического плана, причем ведущая роль в организации инновации принадлежит высшему руководству;

- нацеливание всей инновационной деятельности на нужды рынка;

- реорганизация системы управления предприятием с учетом развития инновационных структур. При всем положительном значении диверсификации предприятию нецелесообразно слишком далеко выходить за рамки своей сферы деятельности, ограничиваясь той областью, в которой оно имеет экспертные знания. Если инновации слишком отличны от сферы деятельности предприятия, то следует создавать дочерние инновационные структуры;

- увеличение скорости реакции предприятия на требования рынка.

На рис.4 представлена схема  разработки инновационной политики на предприятии.

 

 

При планировании инновационной политики следует учитывать следующие факторы:    - сложность нового продукта, обусловленную технологией, которая значительно влияет на технико-экономические показатели производства;

- необходимость учета финансовых  потерь (прибыли и т.п.) в переходный  производственный период и проведение  поиска дополнительных источников  финансирования;

- умение определять ожидаемые  количественные потери при организации  производства нового изделия  в связи с недогрузкой производственных  мощностей при отработке технологических  процессов и неполного использования  оборудования из-за недостаточной  его надежности и т.д. с целью  принятия мер для более эффективного  их использования;

- изменение конструкторско-технологической  документации в процессе перехода  на производство нового ассортимента  продукции, что в определенной  степени влияет на сроки и  затраты подготовки производства;

- динамичное изменение удельного  потребления материальных и трудовых  ресурсов и, как следствие,  себестоимости в период развертывания  выпуска новых видов продукции  по мере освоения технологии, что значительно осложняет планирование  производства;

- необходимость учета в период  обновления времени адаптации  производства к новым технологическим  процессам и скорости приобретения  работниками предприятия навыков  работы при выполнении операций.

Механизм разработки инновационной политики включают в себя ряд последовательных этапов. Наиболее существенными из них являются:

• исследование спроса на продукцию предприятия, определение емкости рынка и перспектив его развития;
• исследование рынков необходимых ресурсов;
• планирование и организация инновационной деятельности;
• кадровое обеспечение инновационной деятельности;
• комплексный анализ эффективности внедрения нововведений и связанных с ними рисков.

Основная цель планирования инновационной политики - объединение всех участников проекта на выполнение комплекса работ для достижения конечного результата. Поскольку инновационная деятельность значительно отличается от серийного производства, традиционные приемы планирования не могут обеспечить корректных показателей за плановый и фактический периоды. Поэтому при планировании инновационной политики используют как общие подходы к планированию, так и специфичные для инновационной деятельности принципы:

- целеполагания, когда определяют не только главную цель, но и набор подцелей, а принимаемые решения оценивают с точки зрения их оптимального сочетания;

- системности, при котором инновационный процесс рассматривают как сложную динамическую систему, включающую в себя взаимосвязанные элементы. Это дает возможность описывать инновационный процесс с помощью динамических экономико-математических моделей;

- неопределенности, учитывающие систематические и случайные факторы, которые воздействуют на процесс, причем игнорирование случайных факторов снижает достоверность анализа;

- адаптивности, предполагающей возможность предприятия воспринять то или иное нововведение;

- прочности, предполагающий учет не только повышенных норм потребления различных ресурсов в процессе инновационной деятельности, но и создание страхового запаса участвующих в процессе ресурсов на случай возникновения непредвиденной ситуации.

В процессе планирования и  организации инновационной деятельности проводят оценку жизнеспособности проекта, которая включает следующие виды анализа: технический, коммерческий, финансовый, экологический, организационный, социальный, экономический. Для каждого вида анализа разрабатывают отдельную методику и определяют объем необходимой информации.

Практика инновационного менеджмента свидетельствует, что  эффективное планирование инновационной  политики возможно при соблюдении следующих условий:

- товар должен быть  дифференцирован, т.е. быть уникальным  в своем роде, приносящим потребителю  дополнительные преимущества;

- сильная маркетинговая  ориентация - направленность нововведений  на рынок и клиентов;

- глобальная концентрация  товара - замысел и разработка  нового товара с самого начала  должны предполагать ориентацию  выхода на мировой рынок;

- интенсивный первичный  анализ - еще до начала разработки  должно быть проведено тщательное  и углубленное технико-экономическое  обоснование и соответственно  под это выделены финансовые  и кадровые ресурсы;

- точная формулировка  концепции - перечень конкретных  задач, выбор целевого рынка;

- структурированный план  освоения - переход от стратегического  маркетинга к плану операционного  маркетинга (цены, план сбыта);

- межфункциональная координация - совмещение действий всех служб промышленного предприятия на достижение поставленной цели;

- поддержка руководства  - вместо прямого вмешательства  нужна специальная структура  поддержки инновационной политики, ресурсы и правильное видение  процесса;