Контрольбная работа по "Маркетингу"

- использование синергии (эффекта коммуникации), выражающейся  в получении дополнительного  эффекта процесса в целом по  сравнению с суммой эффектов  его отдельных элементов;

- привлекательность рынков - этот фактор способствует успеху, но не может компенсировать  слабые стороны процесса;

- предварительный отбор  - успех и провал можно предвидеть, ибо процедуры предварительной  оценки позволяют избежать последствий  некорректных решений;

- контроль за ходом разработки;

- доступ к ресурсам - для  успеха проекта необходимо располагать  кадровыми и финансовыми ресурсами,  которые нужно рассматривать  как инвестиции, а не издержки;

- роль фактора времени  - источник конкурентного преимущества - быстрый приход на рынок, но  не в ущерб качеству;

- многоступенчатость процедуры  - разработка должна вестись по  календарному графику.

 

24. Цена  и ценообразование в маркетинге.

 

Цена – экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена, и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Цены регулируют не только отдельные покупки и продажи  товаров потребителям, но и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый ценовой механизм.

В ценовом механизме следует  различать и выделять две взаимодействующие  части: с одной стороны, сами цены, а другой – сложный процесс ценообразования. Ценообразование, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву.

Дать общее, единое определение  понятия «цена» очень сложно. С  позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена – это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца цена – это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь.

Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая  и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится, по сути, использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена.

Появление товарных, а затем  металлических и бумажных денег  породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного  эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец, и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицу товара. «Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того или другого товара?» Короче говоря, пришлось задуматься о способе определения цены. И само понятие цены, как пропорции обмена, попало под сильное влияние методов ее установления, то есть механизм.

Целесообразно разделять  два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором – в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

В рамках рыночного подхода  приемлемо следующее определение:

Цена  – форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой  он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке  цена товара проявляется как экономическая  сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что  вне рынка, без купли-продажи о  цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении  сути цены свойственны производственному  подходу, опирающемуся на связь цен  с факторами – производства в  целом и с главным фактором – трудом. Для такого подхода  типична следующая формулировка:

Цена есть денежное выражение стоимости товара.

В таком определении центр  тяжести перенесен на понятие  «стоимость». Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смита и Д. Риккардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, т.е. имеет трудовую природу.

Практическая связь между  стоимостью и ценой была проложена  посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения  суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Виды цен

Для стоимостной оценки результатов  сделки и затрат используются различные  виды цен. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, все они  взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной  цены, как его изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

В зависимости от того, какой  признак взят для классификации, все виды цен можно разделить  на различные группы.

1. По характеру обслуживаемого оборота различают оптовые и розничные цены.

Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).

К числу оптовых относятся закупочные цены, по которым производители реализуют свою продукцию организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки.

Розничные цены – цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

Особой формой розничной  торговли является отпускная цена – цена, по которой предприниматель-изготовитель или его сбытовая организация реализует продукцию потребителям.

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные (рыночные) цены устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам относятся: Цена спроса – та, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения – рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства – цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые  цены – цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, или цены, в отношении которых органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их условия.

В числе регулируемых цен  выделяют:

Предельные цены – такие, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.

Фиксированные цены – цены, устанавливаемые на определенном уровне.

3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены.

Твердые цены (постоянные) – такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению. В таком случае делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит».

Подвижная цена – такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту использования договора рыночная цена изменится. В таком случае делается «оговорка о повышении и понижении цены». Обычно в договоре оговаривается, что при отклонении рыночной цены от контрактной в размере 2–5% пересмотр зафиксированной цены не производится.

Скользящая цена – цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции (например, когда имеет место инфляция).

4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены.

Публикуемые цены – цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.

Справочные цены – цены, публикуемые в различных печатных изданиях.

Справочные цены могут  быть, во-первых, номинальными (базовыми) – те которые применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналоговые изделия, во-вторых, ценами, отражающими прошлые сделки, совершенные за истекший период.

Прейскурантные  цены – цены на товары и услуги, зафиксированные в специальных справочниках-прейскурантах без указания срока действия.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа.

5. В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционов, цены торгов, биржевые котировки.

Цены аукционов – цены публичной продажи по максимально предложенному уровню за лот. Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением. На аукционах продаются реальные, уникальные товары, при этом цена товара может быть многократно выше рыночной цены.

Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и постоянно действующего оптового рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. Биржа выступает в роли посредника и способствует формированию оптовых рыночных цен посредством биржевых торгов. Цены устанавливаются в зависимости от реального спроса и предложения.

Цены торгов опосредуют особую форму торговли, при которой несколько конкурентов предлагают заказчику свои проекты по выполнению определенных работ, из которых он в последствии выбирает самый эффективный. Поскольку на торгах складывается высокий уровень конкуренции среди продавцов, постольку цены в этих условиях на сопоставимые виды товаров и услуг ниже, чем цены аналогичной продукции, реализуемой по обычным коммерческим контрактам.

6. С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные и ступенчатые цены.

Постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена – цена, срок действия которой определен периодом времени.

Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

7. Внутрифирменные цены.

Трансфертные  цены – цены, применяемые внутри фирмы, т.е. они применяются при реализации продукции между подразделениями фирмы.

Данные о трансфертных ценах составляют коммерческую тайну.

8. По условиям поставки и продажи различают: цена-нетто – цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи; франко-цена – цена товара, определенная с учетом возмещения транспортных расходов по доставке товара до пункта.

9. Мировые деньги – цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами.

Мировые цены служат в качестве базовых при формировании цен  на внутренних рынках многих стран.

Цены основных мировых  товарных рынков отражают среднемировые

условия производства, реализации и потребления определенного  вида товара.

Широко распространено мнение, что в рыночной экономике ценообразование  не регулируется. Однако такое представление  является ошибочным. Во-первых, существует система саморегулирования цен, когда произвольное завышение цен, как правило, не выгодно, прежде всего, производителю. Он заинтересован в оптимизации уровня цен, с тем, чтобы иметь гарантии сбыта своей продукции и прочные позиции на рынке не только сегодня, но и в перспективе. Во-вторых, даже в странах с развитой рыночной экономикой регулирующее воздействие на процессы ценообразования оказывает государство.

Не редко саморегулирование  цен понимается упрощено – как  встреча продавца и покупателя на рынке, которые, исходя из наличия товара и денег, договариваются о цене. Однако саморегулирование – совокупность норм и правил, которые должны соблюдать контрагенты на рынке.

Государство стремится разработать  такой рыночный механизм, чтобы колебания  на рынке не привели к разрушительным последствиям в экономике.

Различают прямое и косвенное  воздействие государства на цены. Прямое или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры, соотношений и динамики цен, установления определенных правил ценообразования.