Контрольна робота "Маркетинг"

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КРИВОРІЗЬКИЙ  ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра менеджменту та ринкових відносин 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольна  робота

з дисципліни «Маркетинг» 

Вариант № 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кривий  Ріг

2010р.

Зміст 

1. Модель  маркетингової діяльності. Комплекс маркетингу………….3
2. Позиціонування товару………………………………………………..8
3. Задача…………………………………………………………………..11
4. Використана література……………………………………………….12

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Модель маркетингової  діяльності. Комплекс маркетингу. 
 

 

Рис. 1 Модель маркетингової  діяльності. 

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку. 
У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркетологам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять конкуренти. 
Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг. 
Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. При тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу" на ринку. 
Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його «серцевина».

Маркетинг як вид  діяльності повинен мати в своєму арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані «4Р» product (продукт), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix – маркетингова суміш). 
Комплекс маркетингу — це сукупність маркетингових засобів ( товар, ціна,  продукція, просування) певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином  уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен  з елементів окремо.

Товар- ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс товарна марка та асортимент.

Безумовно, всі  характеристики дуже важливі, але як засіб отримання споживачем певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування механізмів. Обираючи замок, шукають не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім – якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Інструментом  який сприяє продажу товару на ринку , є також асортимент продукції. При  цьому розрізняють його широту (кількість  найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції – сотні малюнків тканин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто  завойовує нових споживачів, а  той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементи сервісного обслуговування є:

• технічне обслуговування (ремонт і профілактика);
• гарантія;
• інструктаж та рекомендації до та після купівлі;
• забезпечення комплектуючими деталями;
• установка;
• підготовка персоналу;
• робота зі скаргами клієнтів;
• забезпечення документацією;
• оперативність виконання замовлень.

  Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни – одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість фірми. Процес ціноутворення можна представити такою послідовністю дій:

• визначення цілей ціноутворення;
• аналіз попиту на товар;
• аналіз витрат;
• аналіз цін конкурентів;
• вибір методу ціноутворення;
• вибір цінової стратегії;
• встановлення остаточних цін.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

• реклама;
• стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит);
• персональний продаж;
• зв'язки з громад кістю (паблік рилейшин) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;
• прямий маркетинг;
• синтетичні засоби маркетингових компаній – виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

За всіма чотирма  складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс. Найважливіші з цих рішень — на рис.2.

 

Рис.2 Складові комплексу  маркетингу. 

Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу. 
Залежно від розмірів підприємства, специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова). 
Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві а створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС). 
Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі. 
Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки фірми. Річний план маркетингу стає основою для координації усіх видів діяльності: виробничої, маркетингової, фінансової. 
Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу. 
Можна виділити три типи маркетингового контролю: 
– контроль за виконанням річних планів; 
– контроль прибутковості; 
– контроль за виконанням стратегічних рішень.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома «Р» - people (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Зауважимо, що кожен  з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але і не менше. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Позиціонування  товару. 

      Обравши окремий конкретний сегмент,  фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

     Попередні етапи сегментування ринку мали на меті вибір цільвого ринку. Враховуючи те, що даний сегмент конкуренти також можуть обрати за цільовий ринок, наступне важливе питання, яке має бути вирішене,- чим саме відрізняється товар фірми від аналогів, тобто визначення позиції товару фірми на ринку щодо товарів-конкурентів.

    Позиція товару - місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.

     Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання.

      Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої – створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

      Отже, незважаючи на надзвичайну  роль реклами в позиціюванні  товару, йдеться про комплекс  маркетингових заходів.

     Основою  для вибору позиції марки є конкурентні переваги товару фірми перед конкурентами або вигоди, які цей товар надає споживачам. Варто зазначити, що конкурентні переваги і позиція товару – не те й саме. Якщо конкурентні переваги – це сильні сторони товару, то позиція товару показує, як саме цуй товар сприймається потенційними споживачами.

     Не  викликає сумніву той факт, що  вибір позиції товару має ґрунтуватися  на реальних перевагах товару  чи то послуги. Крім того  треба враховувати позицію, яку  займають в цьому сегменті  конкуренти, і нарешті, яка позиція, з огляду на конкурентів та переваги споживачів, є найкращою.

      Основна мета стратегії – сформувати  і надалі зберегти позитивне  ставлення споживачів до товару  фірми.

      Існують такі стратегії позиціювання:

• позиціювання за характером товару;
• позиціювання за низькою ціною;
• позиціювання за співвідношенням «ціна – якість» ( «якість за розумну ціну» у рекламі засобів для чищення торгової марки Dosia);
• позиціювання на сервісі («три роки гарантії на всі товари фірми»);
• позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів ( жувальна гумка, яка запобігає карієсу);
• позиціювання по відношенню до певних груп споживачів (курси вивчення іноземної мови для літніх людей «Якщо ви молодий…» або «Якщо вам більше сорока»);
• позиціювання відповідно до ситуації в якій використовується товар («Якщо у вас заклало ніс…»);
• позиціювання за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення «німецька надійність», «японська якість»);
• позиціювання за категорією товару (мило Dove позиціюється в більшій мірі як крем, аніж мило);
• позиціювання  товару або фірми як «номер 1» ( номер один – за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку), наприулад, Lavazza позиціюється як кава №1 в Європі);
• позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів ( безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);
• позиціювання за умови застосування товару , який пропонується на продаж (засіб для миття посуду в холодній воді);
• позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж ( праска з вертикальною подачею пари );
• позиціювання на позитивних особливостях технології (технологія приготування пива, вишуканих страв тощо);
• позиціювання на іміджі (товар асоціюється із особливістю – «звичайною людиною, із знаменитістю або з певним видом діяльності).