Контрольна робота з «Маркетингу»

Міністерство освіти І науки молоді та спорту україни

національнИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

                                                                                      кафедра маркетингу

Контрольна робота з дисципліни

«Маркетинг»

                                                      Варіант № 12,40

КИЇВ – 2012

Варіант №12

Види та класифікаційні ознаки маркетингових досліджень

Варіант № 40

Зміст концепції життєвого циклу товарів, характеристика стадій

1) Види та класифікаційні ознаки маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняття маркетингових рішень. Досліджень піддаються ринок, конкуренти,споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку припускає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості та шляхи його покращення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому. Маркетингові дослідження — це одна з основних функцій маркетингу, оскільки результати проведення їх виступають ос­новою для реалізації всіх інших функцій маркетингу. При цьо­му система маркетингових досліджень є складовою частиною маркетингової інформаційної системи (МІС).
У ринковій економіці проведення маркетингових дослі­джень — об'єктивна необхідність, затим що результати марке­тингових досліджень мають бути основою для ухвалення рішень, пов'язаних з вибором ринку, діяльністю на ринку, визначен­ням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринко­вої діяльності, з розв'язанням інших проблем підприємств, що функціонують на ринку.
У системі маркетингу кожну проблему розглядають як еле­мент загальної ситуації на ринку у зв'язку із зовнішніми і внут­рішніми умовами.
Економічні ситуації на ринку різноманітні. Однак загалом їх можна диференціювати за мірою насиченості. В умовах наси­ченого ринку (збалансованого) попит і пропозиція відповідають один одному.
Якщо ж ринок ненасичений (незбалансований), попит і пропозиція не відповідають один одному.

Відповідно до цього проблематика, що потребує дослідження, і характер даних, які використовують, будуть різними. Так, на­сичений ринок пов'язаний переважно з проблематикою стиму­лювання продажу і потребує даних про причини зниження об­сягів збуту, зростання товарних запасів, про наміри і смаки спо­живачів, про оцінку ефективності реклами, наявність конкурентів, товарів-замінників і т. ін.

Основними проблемами ненасиченого ринку є проблеми зро­стання товарних ресурсів, ефективного використання їх тощо. Тут потрібні дані про тенденції і перспективні потреби ринку, про джерела товарного забезпечення і под.
Важливо також враховувати специфіку тієї або іншої товар­ної групи, впливи багатьох чинників, які визначають ситуацію на ринку, загальні й індивідуальні умови реалізації товарів тощо. Так, загальні умови реалізації визначаються чинниками загаль­ноекономічного характеру (доходи, ціни, структура насичення), окремі умови — чинниками індивідуального характеру (якість виробу, упакування, метод продажу і т. ін.).

Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з’єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з’ясування та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Оновою для прийняття управлінських рішень, забезпечення процвітання та вчасного реагування на збиткові явища, пластичності та гнучності роботи підприємства є володіння інформацією. Саме володіння інформацією про навколишній світ, тенденції та попит і забезпечується знанням і вмінням розуміти результати маркетингових досліджень.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).

Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам "правильну" відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних даних:

• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);

• методологія збирання даних контролюється і відома компанії;

• результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;

• відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;

• надійність може бути визначена за бажанням;

• якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;

• окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);

• обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;

• неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації:

• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);

• інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);

• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;

• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;

• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми. Недоліки вторинної інформації.

• невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;

• застарілість даних;

• невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;

• опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;

• отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;

• ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Існують два види вторинної інформації — внутрішня і зовнішня.

Внутрішню вторинну інформацію можна одержати в документаційному забезпеченні підприємства.

Внутрішня вторинна інформація. Перш ніж витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або на збирання первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію, яку може надати безпосередньо компанія: бюджет; дані про збут, прибуток і збитки; рахунки клієнтів; дані про запаси; результати попередніх досліджень і висновки.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство–ринок–економіка» або певна його конкретна характери-стика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

1.      системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

2.      комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;

3.      цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

4.      об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

5.      надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

6.      економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

7.      результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

8.      відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

1.      аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;

2.      визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

3.      розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

4.      прогнозні дослідження обсягів збуту;

5.      визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

6.      дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;

7.      аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

8.      оцінка ефективності маркетингових заходів;

9.      розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

10. розробка докладної програми маркетингу.

Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 7.

Рис. 7. Структура маркетингових досліджень

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень:

1.      Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тен-денціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

2.      Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується зав-дяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповід-них висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

3.      Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».