Контрольна робота з «Маркетингу»

4.      Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

5.      Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

6.      Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку і дають якісні результати. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку.

Сім характеристик успішного маркетингового дослідження

Класифікація маркетингу має конкретне практичне значення, так як комплекс маркетингу є істотно різним для різних його видів.

Будь-який продавець стикається з проблемою реалізації. Основним завданням кожного виробника-продавця і споживача є одержання задовільного комерційного підсумку. Забезпечення комерційного успіху безпосередньо залежить від глибокого і всебічного вивчення типів та видів ринків.

2) Зміст концепції життєвого циклу товарів, характеристика стадій.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) характеризується коливання­ми обсягів продажу і прибутковості від його реалізації. Концеп­ції життєвого циклу товару — це спроба пояснити наявність ста­дій у рамках періоду існування товару. На кожній стадії перед підприємством стоять певні проблеми, однак є можливості, пов'я­зані з маркетинговою стратегією.

Вплив концепції життєвого циклу товару неоднаковий для різних підприємств і різних товарів. Виробник фармацевтич­них товарів має, наприклад, звертати значну увагу на цю концеп­цію і заздалегідь планувати різні стратегічні підходи на кожній стадії життєвого циклу товару. З іншого боку, тому, хто зводить будинки, зовсім не обов'язково використовувати цю концепцію. Із зведенням і продажем будинку операція вважається завер­шеною.

Концепція життєвого циклу товару полягає в тому, що кожний то­вар перебуває на ринку і у сфері споживання обмежений час, а потім його витісняє інший довершеніший товар.

Одні товари мають довгий життєвий цикл, інші — короткий. Прибуток від його реалізації настільки зменшується через падіння попиту, що дальша торгівля ним стає економічно невигідною. Якщо продаж товару розглянути в динаміці, то в результаті цього можна отримати певну криву, що характеризує ЖЦТ.
Отже, кожний товар, запропонований на ринку, має певний цикл життя.
Життєвий цикл товару — це період, протягом якого товар перебу­ває на ринку і у сфері споживання.

У цей період можна виразно виділити різні стадії ЖЦТ, а за кривою описати тип життєвого циклу товару. Стадії ЖЦТ зумовлюють різні стратегії і тактику підприємств, що займа­ються виробництвом і розподілом, а також різні можливості отримання прибутку. Визначивши стадію життєвого циклу то­вару, можна прогнозувати і планувати поведінку підприємства стосовно товару та його продаж.
Розрізнюють сім типів (видів) життєвих циклів товарів (рис. 8.3):

1) традиційна крива (товар проходить всі стадії);

2) класична крива (бум) (популярний продукт дає спочатку швид­кий, а потім тривалий час — стабільний збут);

3) крива захоплення (спочатку швидке зростання, а потім па­діння збуту);
4) крива тривалого захоплення (спочатку так, як і при кривій захоплення, а потім ще тривалий час товар знаходить збут);

5) сезонна крива або крива моди (збут коливається відповідно до коливань моди);

6) крива поновлення (збут товару після спаду знову стабілізуєть­ся, тобто повертається попит певного рівня);

7) крива невдачі (товар не набуває визнання на ринку).

Життєвий цикл товару - це модель реакції ринку на товар у часі, залежні перемінні - збут, прибуток, єдина незалежна змінна - час.

Життєвий цикл товару ділиться на чотири етапи: поява на ринку, зростання, зрілість, спад. На кожному етапі відбуваються зміни в стратегіях позиціонування, реклами, ціноутворення, розподілу.

Етап появи на ринку

 Цей етап починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажів, як правило, зростає з невеликою швидкістю. Прибутки при цьому від’ємні або незначні внаслідок невеликих обсягів продажу і великих витрат на маркетинг. Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажі концентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.

На цьому етапі приймається одна з декількох маркетингових стратегій. Компанія може встановити верхній чи нижній рівень для кожної маркетингової перемінної – ціни, розподілу , просування, якості товару.

Чим коротша ця стадія , тим краще для фірми. Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців. Оцінка може бути проведена, виходячи з таких чинників:

- істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;

- ступеня виразності вигоди : чи легко вона сприймається

і розуміється цільовою групою

- відсутність для клієнта великих витрат при переході на новий товар, що пов’язано із навичками споживання або виробництва;

- тиску конкуренції, що спонукає промислового клієнта прийняти інновацію. На цьому етапі маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш швидке формування первинного попиту з тим, щоб вийти з даної етапу непевності. Ця загальна ціль , що є , конкретизується в таких задачах:

* домогтися популярності існування товару;

* інформувати ринок про вигоди, що несе інновація;

* спонукати покупців випробувати товар;

* ввести товар у збутові мережі.

Таким чином, на першому етапі ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно інформаційний і освітній характер.

Ціль маркетингу - створення ринку для нового товару.

Етап зростання

Якщо товар успішно витримує іспит першим етапом, він переходить у стадію зростання, що характеризується швидким розвитком продажів.

Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:

• перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринку швидко зростає;

• наявність товару в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку;

Важливою характеристикою цієї стадії є систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду, який уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.

Прибуток, який виробник одержує на цьому етапі, залучає на ринок конкурентів і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів, продажі стрімко зростають. Інформування ринку залишається актуальним, але тепер треба враховувати ще й конкурентів.

Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовуються на:

- розширення і розвиток ринку відповідно до умов розширення попиту;

- максимізацію рівня охоплення ринку;

- створення прихильності споживачів до товару.

Для досягнення цих цілей маркетингова програма повинна бути орієнтована на поліпшення самого товару, інтенсифікацію збуту і збільшення кількості збутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалювання комунікаційної програми.

Ціль маркетингу - закріплення позицій товару на ринку.

Етап зрілості

На цьому етапі зростання первинного попиту сповільнюється. І товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж попередні етапи і ставить перед маркетологами серйозні проблеми.

Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості товарів. Таке насичення викликає жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку, і в результаті на ринку залишаються тільки сильні виробники.

На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку.

Фірми роблять спроби змінити свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.

Маркетологи також роблять спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши один або кілька елементів комплексу маркетингу.

У цьому контексті пріоритетна стратегічна ціль фірми - збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.

Ціль маркетингу - підтримка стабільного рівня продаж.

Етап спаду

Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.

Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони не обслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.

Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат – спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.і. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.

За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим . Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.

Ціль маркетингу - мінімізація втрат.

На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:

- скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;

- прискорити процес росту - стимулювати споживачів;

- продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);

- уповільнити етап спаду.

Ідеальний профіль життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну , поступову стадію спаду.

Особливості:

Перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу