Контрольная работа по " маркетингу "

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

        
 
 

Контрольная работа

по  маркетингу 

                                           Вариант № 18 
 
 

Студентки III курса второго                       высшего образования

                                                                                 специальности:  «Бухучет,      анализ и     аудит»                                                                             
 

Проверил: доцент кафедры                                            
 

Липецк - 2011

План  работы:

1. Введение.
2. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии.
3. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга.
4. Тест. Назовите блоки управления маркетингом.

          А. Планирование.

          Б. Функции маркетинга.

          В. Контроль.

          Г. Производство.

5.       Литература.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение.

    Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

    Маркетинг – одна из основополагающих  дисциплин для профессиональных  деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством товаром и т.д. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужным для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

    Многие путают маркетинг с  коммерческими усилиями по сбыту,  тогда как на самом деле  он сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных  на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Маркетинг – вид человеческой  деятельности, направленный на удовлетворение  нужд и потребностей посредством обмена. 
 
 

2. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии.

     Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом,  чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

    Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Это управляющие:

- службой  маркетинга;

- службой  рекламы и стимулирования сбыта;

- службой  сбыта;

- службой  маркетинговых исследований;

- по  новым товарам;

- службой  сервиса для клиентов;

- службой планирования маркетинга;

- службой  товародвижения.

    Основным достоинством функциональной  организации является простота  управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара и координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

    В компаниях, торгующих по всей  территории страны, подчиненность  продавцов нередко приобретает  форму организации по географическому принципу. В таком случае вице-президенту по маркетингу подчиняется управляющий общенациональной службой сбыта, который руководит управляющими региональными службами сбыта. Далее следуют управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. Торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.     

     Фирмы с широкой товарной номенклатурой  и разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

     Организация по товарному производству  оправдывает себя в тех случаях,  когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

      Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения, используют организацию по рыночному принципу. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

         Перед фирмами, продающими множество  разных товаров на множестве  разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию (организацию по товарно-рыночному принципу).         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга.

     Стимулирование продаж – использование  многообразных средств  стимулирующего  воздействия, призванных ускорить  и/или усилить ответную реакцию  рынка. 

      К средствам стимулирования относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Все эти средства обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение  к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение  к совершению покупки. Они содержат  четкое предложение незамедлительно  совершить сделку.

    К средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер. Наиболее эффективным использование стимулирования сбыта оказывается в сочетании с рекламой.

     Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, организация должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

     Задачи стимулирования сбыта  вытекают из задач маркетинга  товара. Конкретные задачи стимулирования  будут различными в зависимости  от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

     Основные средства стимулирования  сбыта это – образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии  и зачетные талоны. Распространение  образцов – это предложение  товара потребителям бесплатно  или на пробу. Является самым  эффективным и самым дорогим способом представления нового товара.

     Купоны представляют собой сертификаты,  дающие потребителю право на  оговоренную экономию при покупке  конкретного товара. Они эффективны для стимулирования сбыта зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

     Упаковки по льготной цене  – это предложение потребителю  определенной экономии против  обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.  Это может быть упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект (например, зубная паста и щетка). Стимулируют кратковременный рост сбыта.

      Премия – это товар, предлагаемый  по довольно низкой цене или  бесплатно в качестве поощрения  за покупку другого товара.

      Зачетные купоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

      В целях стимулирования сбыта в местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят профессиональные встречи и специализированные выставки. Также, в качестве стимулирующих средств используют лотереи и конкурсы.

Производители, чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, могут предложить зачет за покупку, зачет за включение товара в номенклатуру, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции или предложить бесплатный товар.

     В отношении комплексной программы стимулирования разработчик плана маркетинга должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

     Стимулирование продаж – активный  элемент маркетинга, призванный  стимулировать потребительские  рынки, сферу торговли и собственный  торговый персонал фирмы. В  последние годы темпы роста  затрат на стимулирование сбыта  превышают темпы роста затрат  на рекламу.