Контрольная работа по дисциплине «Управление маркетингом»

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ  ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

 

Контрольная работа по дисциплине

«Управление маркетингом»

 

Вариант 27

 

 

Исполнитель: Андреева Юлия    Станиславовна

Факультет менеджмента и  маркетинга

Специальность маркетинг

Группа дневная 

№ зачетной книжки 08МАБ01169

Руководитель: Шеин Юрий Александрович

 

 

 

 

 

Владимир 2012  

Содержание

 

Введение 3

Теоретическая часть 4

Практическая часть 12

Тест 14

Заключение 15

Список используемой литературы 16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Результаты деятельности промышленных предприятий, фирм, словом, любых организаций в значительной степени определяются функционированием  маркетинговой системы. Работники  этой системы непосредственно не создают продукции, но осуществляют определенную организационную и коммерческую деятельность по обеспечению качества товара, а также сбыту и иным направлениям маркетинга. Естественно оценить степень влияния маркетинговой деятельности на результаты деятельности предприятия в целом.

Каноническим содержанием  категории эффективности является соотношение достигнутого эффекта, результата и ресурсов или затрат.

Соответственно эффективность  маркетинга представляет собой сопоставление  результата маркетинговой деятельности и затрат на маркетинг.

Эффективность маркетинга —  это интегрирующая функция, отражающая влияние разработанных стратегий  маркетинга, оперативность реализации маркетинговых программ, работоспособность  самой системы маркетинга. В соответствии с определением важнейшими факторами  эффективности являются результат  и ресурсы, которые в свою очередь  зависят от множества условий.

Важно уметь измерять уровень  или тенденцию эффективности, но для практики гораздо важнее знать, каких принципиальных направлений следует придерживаться в маркетинговой деятельности,

чтобы сделать ее эффективной. Высокая результативность маркетинговых  усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности  управления маркетингом.

Теоретическая часть

 

Среди большой совокупности правил осуществления маркетинговой деятельности в целях ее совершенствования на первый план выступают принципы эффективности управления маркетингом: взаимной выгодности, стратегической ориентации, индивидуализации спроса, интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), бенчмаркетинга.

1. Принцип взаимной выгодности  относится к участникам рыночного  оборота и предполагает в первую  очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя - совершению покупки по доступной цене. Общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение потребностей клиентов. Менеджеры компаний должны разработать схемы партнерских отношений с покупателями, предусматривающие изучение проблем клиентов и их участие в создании новых товаров и услуг.

Долгосрочный успех компании зависит от удовлетворения не только потребителей и изготовителей, но и  других групп, заинтересованных в деятельности компании. К ним относятся профессиональные менеджеры, управляющие компанией, персонал, поставщики, покупатели и общественность региона, в котором расположена компания.

Для некоторых категорий  из числа перечисленных личные интересы не всегда совпадают с интересами компании. Так, интересы,

например, акционеров могут  противоречить целям сотрудников  компании. Интересы общественности (охрана окружающей среды) нередко противоречат планам менеджмента по расширению деятельности и увеличению прибыли. Основная задача совета директоров компании - разработка стратегий, удовлетворяющих требованиям различных заинтересованных групп.

Важный компонент данного  принципа - «видение, направленное

внутрь». Качество результата обслуживания зависит от того, насколько  персонал компании разделяет планы  менеджмента, поэтому они должны исходить от нужд сотрудников. При этом руководство должно ответить на следующие вопросы: в чем состоят потребности сотрудников, как они воспринимают концепцию обслуживания, могут

ли они входить в  число совладельцев компании, в чем  заключается

система стимулирования и  оплаты труда.

2. Принцип стратегической  ориентации означает сосредоточение

внимания на принципиальных, долговременных направлениях развития предприятия. Применение принципа стратегической ориентации означает понимание существования  границы между ориентацией на сбыт и ориентацией на потребителя в соответствии с концепцией маркетинга, поскольку российские предприятия все еще находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга.

Как известно, ориентация на сбыт — домаркетинговая концепция  предпринимательства, которая предполагала использование техники убеждения, когда покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары:

• «вторжение» в офис или дом покупателя;

• преувеличение характеристик  или преимуществ товара;

• торопливые презентации  и уступки в цене ради быстрейшего

заключения сделки.

В прошлом такой подход обычно ассоциировался с продавцами

энциклопедий и автомобилей. Сегодня подобные методы оцениваются  либо как незаконные, либо как неэффективные, не позволяющие выстроить долгосрочные отношения с покупателями.

Сущность ориентации на покупателя состоит в выявлении потребностей покупателя и нахождении выгодных для  производителя и потребителя  путей их удовлетворения, что предполагает высокий профессионализм и добросовестность продавца. Очевидно, что российским компаниям нет смысла повторять  долгий эволюционный путь и следует начать свою маркетинговую работу, используя уже апробированные подходы.

Принцип стратегической ориентации предполагает детальное изучение явных  и скрытых потребностей покупателей. С какими проблемами сталкиваются потребители? Что для них является услугами высокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом рынке? В какой степени услуги компаний-соперниц удовлетворяют потребности покупателей?

Следуя принципу стратегической ориентации, разрабатываются

стратегии коммуникаций с  потребителями с точки зрения характера

услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть

обслуживающий персонал? Каким  образом устанавливаются и доводятся  до сведения потребителей стандарты? Какой  должна быть система мотивации продаж и стимулирования сбытового персонала.

3. Принцип индивидуализации  спроса отражает необходимость  формирования совокупного спроса  с учетом предпочтений каждого  клиента в отдельности . Соблюдение данного принципа предполагает

гибкое использование  основных элементов маркетинга в  сочетании с

элементами производственной и сбытовой политики. Управление маркетингом с учетом принципа индивидуализации спроса обеспечивает не только высокие количественные результаты маркетинговой деятельности, но и создает условия для повышения качества обслуживания клиентов.

Именно этот принцип делает возможным строительство коммуникационного  мостика, соединяющего компанию и целевую  аудиторию, с учетом потребностей каждого  покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обеспечивают двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребности каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении и исполнении торгового предложения.

Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг

отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения

с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в

постоянного клиента путем  высокой культуры обслуживания и  тщательного учета индивидуальных запросов каждого клиента. Традиционно продажи включали в себя определение потенциальных покупателей, разработку убедительной презентации товара и заключение сделки, т.е. они ориентировались на осуществление трансакций. Однако в настоящее время и покупатели и продавцы уделяют основное внимание скорее созданию долгосрочных отношений сотрудничества с учетом индивидуальных запросов и возможностей каждого партнера торговой сделки. Построение долгосрочных отношений с покупателем предоставляет поставщику возможность закрепить его за собой, создать барьеры для входа на рынок конкурентов, снизить давление на цены и получать стабильную прибыль.

Решающим фактором выполнения принципа индивидуализации

спроса является повышенные требования к квалификации торгового

персонала. Торговые представители  нуждаются в широких маркетинговых  и деловых навыках, необходимых  для понимания потребностей клиентов и долгосрочного партнерства. Отсюда возникают важные вопросы относительно отбора, тренинга, мотивации и оплаты труда торговых агентов.

4. Принцип IMC (интегрированных  маркетинговых коммуникаций) предполагает интеграцию маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов рекламы, интерактивного маркетинга, телемаркетинга, PR и других видов коммуникаций с целью максимизации ответной реакции потребителей. IMC - это новый взгляд на продвижение товара за счет создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями.

Сердцевина принципа IMC - это знание своих потребителей и приспособление современных технологий к их потребностям как к конкретным людям с именами, адресами, предпочтениями, вкусами и привычками. Использование IMC позволяет достигать генеральную цель компании за счет оптимизации интегрированного бюджета по всем коммуникационным программам, получая при этом большую отдачу.

Компания, интегрируя весь комплекс брэндинга по принципу интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке. Идея IMC ворвалась на рынок России в конце 2000 г. Первопричиной явились тенденции снижения эффективности массовой рекламы, и прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости. Не менее важная причина появления IMC — активизация новых каналов распространения информации, в том числе интерактивных медиа и других узкоспециализированных СМИ.

Но самая главная причина  распространения принципа интегрированных  маркетинговых коммуникаций - это изменение психологии потребителя, для которого становится важным интерактивное общение с изготовителем товара, услуги. При этом ему не безразличны социальная позиция поставщика, его имидж и популярность в обществе. Новый тип потребителя имеет собственное отношение к культуре совершения покупки: он большой индивидуалист и рационалист.

Важное значение в IMC отводится PR (паблик рилейшнз). Значение PR в бизнесе  подтвердила сама жизнь. Без связей с общественностью маркетологам очень трудно достучаться до ума  и сердца потребителей.

При организации продвижения  нового маркетингового проекта

необходимы интегрированные  коммуникации в области:

• проведения маркетинговых  исследований;

• привлечения спонсоров;

• организации аванс-презентации, рекламной кампании;

• открытия нового специального консультационного сайта с использованием специалистов PR;

• формирования системы  спроса, стимулирования сбыта и др.

 5. Принцип бенчмаркетинга позволяет совершенствовать производственные и сбытовые процессы на базе комплексного исследования, оценки передового опыта работы и технологий в конкурирующих фирмах. Цель бенчмаркетинга - разработка теоретических положений и практических рекомендаций, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития. Использование данного принципа необходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям мы уступаем ведущим фирмам и компаниям мира.

Современный бенчмаркетинг  начал свое эволюционное развитие с 70-х годов XX столетия в Японии. Современный этап развития бенчмаркетинга - глобальный бенчмаркетинг - нацелен на организацию международных обменов с учетом научно-технических достижений, культуры, науки и национальной специфики организации бизнеса.

Термин «бенчмаркетинг»  не имеет однозначного перевода на русский язык и происходит от английского «benchmark», что означает