Контрольная работа по "Маркетинг"

Содержание 

1. Объясните, как метод «маркетинга во время  прогулки» может быть применен в  организации, с работой которой  вы хорошо знакомы….3
2. В чем отличие качественного маркетингового исследования от количественного маркетингового исследования. Кратко опишите их..

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Объясните, как метод «маркетинга во время прогулки» может быть применен в организации, с работой которой вы хорошо знакомы

     Метод наблюдения "Маркетинг во время  прогулки", широко применяющийся за рубежом, позволяет руководству организации, оказывающей услуги, узнать культуру и качество обслуживания потребителей.

     Согласно  классификационным признакам, "Маркетинг  во время прогулки" (МВП) - это наблюдение: стандартизированное, скрытое, естественное, личное, прямое.

     Такой вид наблюдения обычно применяется  с целью оценки поведения наблюдаемых  объектов. В ходе наблюдения можно  не только уточнить спрос, предпочтения тех или иных товаров или услуг, но и оценить качество обслуживания.

     В условиях жесткой конкуренции это  направление приобретает существенное значение, так как потребитель  часто связывает качество оказываемой  услуги с обслуживанием. Если эта  связь положительная, то можно ожидать  повторного обращения за той же самой  услугой; если взаимосвязь отрицательная, то уверенности в повторном обращении  нет.

     Хотя  метод условно называют "Маркетинг  во время прогулки", но по своей  сути он предусматривает посещение  наблюдателем учреждения и организации, где оказывается изучаемая услуга, в качестве обычного потребителя  или клиента. В данном учреждении или данной организации наблюдателя  не должны знать лично, иначе результаты наблюдения будут носить характер обслуживания "хорошего знакомого", а не "постороннего потребителя".

     Представим  план проведения наблюдения за работой  потребителя продуктового магазина по методу МВП.

     Зачастую  мы все куда-то спешим, у нас не хватает времени. Вследствие чего изменяется психическое состояние человека, возникают повышенная возбудимость, реактивность, дискомфорт, а это негативно сказывается на общении потребителей с работниками магазина и иногда приводит к конфликтам. В связи с этим менеджеру магазина (руководителю) важно обладать информацией о восприятии посетителями того физического окружения, в котором их обслуживают, знать "узкие места", устранение которых будет способствовать повышению конкурентоспособности данного магазина.

     Таким образом, цель маркетингового исследования с использованием метода МВП заключается в анализе обслуживания посетителей магазина и поиске направлений его совершенствования.

     Т.Питерс дает простые рекомендации для применения метода:

1) идите к потребителю;

2) смотрите;

3) слушайте;

4) обеспечьте  обратную связь. 

     Проблемная  ситуация может возникнуть в магазине в связи с жалобами посетителей, недовольных обслуживанием. Причиной проведения МВП может быть также желание менеджера изучить микроклимат в торговом зале, улучшить интерьер, повысить посещаемость аптеки и, естественно, конкурентоспособность.

     Перечень  задач и вопросов, которые следует  рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как "по полной программе", то есть по совокупности важных для магазина аспектов, так и "по сокращенной программе", когда наблюдаются отдельные аспекты работы.

     Программа наблюдения включает следующие разделы:

- подход  к магазину (место для стоянки автомобиля, удаленность от остановок общественного транспорта, площадка перед магазином и др.);

- вход  в магазин (ступеньки, двери, освещение, вывеска);

- наружная  реклама (постеры, реклама в  окнах и т.д.);

- торговый  зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для  отдыха посетителей и т.д.);

- ожидание  обслуживания (очереди, отдельные  кассы и др.);

- общение  с продавцом (внешний вид, беседа, консультации, разъяснения и др.);

- отпуск  товара (упаковка, информация и т.п.).

     Для наблюдения, в соответствии с программой МВП, применяются следующие методы:

     "Смотреть". Метод базируется на одном из концептуальных положений мерчандайзинга, заключающемся в комплексном восприятии организации, в нашем случае магазина потребителем, которое складывается на основе частых суждений о месторасположении, оформлении, товарном ассортименте, обслуживании и персонале. В магазине потребитель приобретает не только товар, но и, как правило, он получает субъективные впечатления, на основе которых формируются приверженность к магазину, доверие и желание приобретать товары именно здесь.

     Специалисты считают, что внешний вид здания магазина, его конструкция и оформление торгового зала способствуют формированию положительного имиджа магазина у посетителей. Кроме того, считается, что хорошее месторасположение магазина расценивается как ее устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

     Наружное  оформление дает возможность потенциальному покупателю увидеть магазин издали, обратить на нее внимание и мотивировать незапланированное ранее посещение, спонтанные покупки.

     Наличие вывески магазина со всей регламентирующей информацией позволяет получить сведения о режиме ее работы. Наружные витрины, отражающие профиль организации, и выносные штендеры по направлению их движения привлекают потенциальных покупателей.

     Благодаря профессионально смонтированному  освещению пространство торгового  зала становится удобным для осмотра  витрин и для работы кассиров. Известно, что правильно подобранный свет может скрадывать и недостатки помещений, способные негативно повлиять на имидж магазина.

     В последние годы при оформлении торгового  зала используются цветовые принципы мерчандайзинга, в частности, для интерьера рекомендуется применять оттенки холодных тонов (синий, зеленый), обладающие способностью успокаивать нервную систему. Поэтому в интерьере торгового зала рекомендуют устраивать уголки с живыми цветами и декоративной зеленью.

     Особое  внимание потребитель обращает на одежду сотрудников, которая в оптимальном  варианте должна быть уникальной для  конкретной сферы. Большое значение имеет наличие в торговом зале различной информации о продукции, о правилах продажи, правах потребителей и т.п.

     Особенно  важным для потребителей является наличие  достаточного числа рабочих мест кассиров, чтобы сократить до минимума процесс ожидания, так как наличие  очередей может спровоцировать межличностные  конфликты.

     Эти и другие качественные показатели, включающие в план метода "смотреть", наблюдатель анализирует, отмечая  положительные и отрицательные моменты. Если наблюдение осуществляется в отношении двух и более магазинов, то каждый объект целесообразно оценить в баллах, например, 5, 4, 3, 2, 1, при условии четко оговоренной системы оценки (5 баллов - оптимальное состояние элемента наблюдения без отрицательных моментов; 4 - хорошее состояние при наличии незначительных отрицательных моментов и т.д.). Затем по сумме баллов выявляют магазин с более высокой оценкой элементов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты, рассчитанные по их значимости в восприятии потребителей. Величины весовых коэффициентов можно взять из других исследований или же самим провести экспертную оценку с привлечением экспертов. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одного магазина, например, при исследовании динамики изменений физического окружения.

     "Слушать". Навыки активного и пассивного слушания позволяют получить нужную для анализа информацию (активное слушание означает участие наблюдателя в разговоре с продавцом; пассивное слушание осуществляется при беседе продавца с другим покупателем).

     Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, вообще манеру держаться, вежливость, тактичность; тон общения должен быть дружелюбный  и приветливый. В целом разговор между потребителем и работником должен происходить в атмосфере  психологического комфорта, который  рассматривается как показатель высокого качества обслуживания.

     "Общаться  с потребителем". Именно в ходе беседы с покупателем продукции, предоставляется информационно-консультационная услуга по выбору и применению товара. Услуга включает рекомендации по выбору продуктов, информацию об их потребительских характеристиках; в беседе продавец должен способствовать выработке у потребителя уверенности в результате. Важна информация о хранении продуктов в домашних условиях.

     Таким образом, в процессе наблюдения можно  получить информацию о состоянии  обслуживания потребителей в магазине, проанализировать отрицательные моменты и разработать план мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивалось в баллах, итоговая сумма баллов используется в сравнительном анализе результатов маркетингового исследования, полученных по методу МВП для данной и аналогичных организаций, что дает возможность выявления конкретных преимуществ.

     Метод наблюдения позволяет принять решение  о внедрении в работу новых  форм и методов обслуживания потребителей, например, как лучше расположить  товар (на витринах), оптимизировать ассортимент  в соответствии со спросом и ситуацией  и принять другие управленческие решения, стимулирующие продажи.

     Следует подчеркнуть, что, несмотря на достаточное количество исследовательских фирм, которым можно заказать такие исследования, лучше всего самому руководителю магазина выступить в роли покупателя в организациях конкурентов, где его не знают. Метод позволит увидеть процесс обслуживания изнутри.

     Выявление слабых сторон в мерчандайзинге этих магазинов позволит определить направления, способствующие повышению конкурентных преимуществ для своего магазина; сильные стороны конкурентов помогут наглядно убедить вас в необходимости лучшей организации работы по обслуживанию населения, даже если для этого нужно провести кардинальные изменения в деятельности магазина.

     Изучив  особенности метода «маркетинга  во время прогулки», его можно  применить в организации, с работой  которой я хорошо знакома.

     На  данный момент я работаю в продуктовом  магазине, в котором являюсь заведующей. В мои обязанности входит подбор и обучение персонала, общение с поставщиками, выбор и заказ товаров, их выкладка на витрины, в общем, все то, отчего зависит статус и конкурентоспособность магазина.

     И я решила в течение определенного  времени посещать свой магазин в  качестве покупателя. Вот как я применила этот метод на своей работе.

     На  первом месте это конечно грамотное, квалифицированное и уважительное общение персонала с покупателями. Для этого перед принятием  на работу я провожу беседу и в дальнейшем контролирую их. Также я попросила свою подругу приобрести товар в нашем магазине, чтобы оценить их объективность в работе. Оценила все плюсы и минусы и впоследствии провела беседу с продавцами.

     При общении с поставщиками я стараюсь выбрать наиболее качественную продукцию. Но я прекрасно понимаю: не хорошие поставщики и вкусная еда являются залогом прибыльности. Все дело в удовлетворенности клиентов. Если клиенты будут довольны, они будут приходить к нам снова и снова! Для того чтобы лучше понять своих клиентов, я приобретала товар в магазине не как заведующая, а как посетитель. Я разглядывала товар, оценивала его качественные характеристики, смотрела по сторонам и максимально старалась вжиться в образ потребителя.

     Также я оценивала внешний вид магазина. Я отметила, что большое значение имеет возможность припарковать машину вблизи магазина, идти по  расчищенному тротуару и чистым ступенькам. На нашей  афише можно с легкостью разглядеть режим работы, что является немаловажным.

     Затем во время «посещений» нашего магазина я спрашивала у постоянных клиентов их мнение о заведении, просила дать несколько советов по улучшению ассортимента, обстановки и интерьера, а взамен они меня благодарили за мое отношение к ним.

     Если  же у посетителей были какие-то претензии, я старалась сразу исправить неверное положение дел.

     Как показывает приведенный пример, метод маркетинга во время прогулки основан на приемах, свойственных раскрепощенному и открытому общению с потребителем: активном слушании и тесном взаимодействии. Это позволяет лучше узнать потребителей, их запросы и потребности, а также обозначить степень их удовлетворенности предлагаемым продуктом.