Контрольная работа по "Маркетинг"

     Таким образом, «маркетинг во время прогулки»  — это достаточно простой способ сбора информации о потребителях, практически не требующий затрат. 

2. В чем отличие качественного  маркетингового исследования от количественного. Кратко опишите их.

   Для удобства методы исследований часто  отождествляют с используемыми  в них методами сбора данных, хотя на каждом из трех этапов (определение  выборки, сбор данных и их анализ) могут  применяться различные соответствующие  методы, которые должны увязываться  между собой. Например, если бы потребовалось  провести широкий опрос населения  по почте, пришлось бы использовать различные  типы выборок и анализировать  данные не так, как в случае эксперимента по оценке вкусовых качеств некоторого пищевого продукта.

   Методы исследования могут быть разделены на качественные и количественные. Различия между ними носят фундаментальный характер. Качественные методы применяются главным образом тогда, когда необходимо выяснить аспекты установок, мотиваций, убеждений, мнений и восприятия, которые с людьми трудно обсуждать. В этом случае обычно используются вопросы типа "Как?" и "Почему?" Качественные данные воспринимаются менее однозначно, чем количественные. Поэтому полезность качественных данных во многом зависит от квалификации исследователя, собирающего, анализирующего и интерпретирующего данные.

   Количественные  методы.

   Качественное  исследование зачастую рассматривается  как подготовка к количественным исследованиям, поскольку при этом на обсуждение выносятся вопросы, касающиеся потребителя, и используется терминология, употребляемая самими потребителями  при описании своих проблем. Существуют три большие категории таких  исследований: опросы, эксперименты и  физиологические измерения.

1) Опросы — это метод, при котором относительно большие статистически значимые выборки из всей интересующей популяции отвечают на вопросы, имеющие отношение к решениям, которые Вы собираетесь принять. Вопросы могут быть поставлены в разных формах. Вопрос может быть простым и прямым, требующим простого прямого ответа (например: "Вы когда-нибудь пробовали зубную пасту сорта X ?"). В то же время здесь могут применяться разнообразные измерительные "инструменты" и шкалы. Опросы могут быть проведены путем личных контактов с интервьюируемыми, по телефону или по почте, либо в виде любой комбинации этих способов, определяемой типом необходимой Вам информации. Почта и телефон используются наиболее часто, если население рассредоточено на большой территории. Следует помнить, что расходы, которые потребуются на печатание опросных листов и оплату почтовых услуг, нужно учесть уже на ранней стадии кампании.

2) Эксперименты. Существует два способа использования эксперимента в маркетинговых исследованиях. При первом ("формальный эксперимент") работа проводится с небольшим числом потребителей, чтобы сравнить разные подходы к проведению комплекса маркетинговых мероприятий. Например, может быть проведен эксперимент, чтобы определить, какая из вкусовых формул для кукурузных хлопьев к завтраку лучше или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается. В формальном эксперименте "независимую переменную" изменяют, чтобы увидеть, какое влияние это изменение оказывает на "зависимую переменную". Так, в нашем примере с кукурузными хлопьями независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная — предпочтение потребителей — изменится и, таким образом, приведет к решению относительно продукта с новым вкусом.

     Другой  вид эксперимента — пробный маркетинг (тестирование рынка). Его цель —  в виде эксперимента внести изменения  в отдельные элементы маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы  посмотреть, какой эффект это дает. Такой эксперимент используется, например, для выяснения, будет ли успешно продаваться новый товар  или работает ли новая реклама.

3) Физиологические измерения охватывают измерения большого числа разнообразных биологических реакций человека на действие стимуляторов. Одним из старейших измерений такого рода является использование "полиграфа", или "детектора лжи", с помощью которого измеряют такие параметры человека, как частота пульса, дыхания, электрическая проводимость кожи. Другие измерения включают в себя измерение движений глаз, биотоков и высоты голоса.

     Качественные  методы.

     Качественный  метод маркетинговых исследований, позволяет получить информацию о  сложившихся жизненных стереотипах  потребителя, глубинных причинах потребительских  предпочтений и мотивов совершения покупки в отношении товаров, рекламных продуктов и торговых марок. Качественный метод проведения исследования отвечает на вопросы «Как именно?», «Почему?» и «Зачем?». Метод основывается на специальной форме глубинного интервью.

  Использование качественных методик позволяет изучить интересуемые вопросы, минуя естественные психологические защитные механизмы респондентов: отрицание, равнодушное отношение, отказ от ответа, банальные ответы. Таким образом, глубинные интервью и фокус-группы направлены в наибольшей мере на выяснение непрямыми методами подсознательных или неосознаваемых реакций и чувств и позволяют по-новому и более полно осветить исследуемую тему.

  Фокус-группа и глубинные опросы являются субъективными методами исследования (в отличие от количественного исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Поэтому количественные и качественные исследования часто проводят совместно, а их результаты дополняют друг друга.

   Основные  виды качественных исследований:

• фокус-группы;
• глубинные интервью.

   Фокус-группа - проведение группового, глубинного интервью в форме активной дискуссии, в ходе которой генерируется информация от участников обсуждения по обозначенному кругу вопросов.

   Метод базируется на использовании эффекта  групповой динамики. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора).

   Основным  достоинством данного метода является возможность оперативного получения  так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что  внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

   Весь  процесс фиксируется на видеокамеру  для последующего отчета и составления стенограммы дискуссии. Продолжительность фокус-группы составляет 1-3 часа. Число участников фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. Считается, что меньшее число респондентов не позволяет в полной мере использовать все возможности метода, делая обсуждение проблемы скучным, а полученную информацию - неполной и однообразной. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

   Общее число фокус-групп, которые необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени различия целевых групп между собой. Обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

   Глубинное интервью - личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным развернутым ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

   С помощью глубинных интервью можно  получить более полную информацию о  поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты могут оказывать давление друг на друга

   Интервью  проводится при личной встрече в  специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может  длиться от 30 минут до 3-4 часов  в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента.

   Это описание является несколько упрощенным, однако, полезным для понимания области применения качественных и количественных методов. Необходимо отметить, что во многих маркетинговых исследованиях используются методы обоих типов.

   Эти методы часто используются в комбинации друг с другом, поскольку для многих решений нужна информация по ряду показателей.

   Количественный  и качественный подходы часто  дополняют друг друга. Качественное исследование может выявить различные  мнения людей в отношении предложений  на рынке. Количественный анализ покажет, как много людей придерживаются определенного мнения.

   Поскольку качественные методы предполагают проведение глубокого исследования для получения  истинного представления о рассматриваемом  предмете, они требуют меньшего количества людей как объектов исследования. В то же время на них тратится больше времени и они обходятся  дороже (по затратам, отнесенным к числу  опрошенных лиц), чем количественные методы. При использовании качественных методов обычно не пытаются что-либо измерить или представить в численном  виде.

   Количественные  методы основаны на предпосылке, что  можно охарактеризовать и численно оценить поведение и отношение  людей к чему-либо. Предполагается также, что числовые данные можно  проанализировать с использованием методов статистики для получения  ценных и надежных знаний о представляющей интерес теме. Количественные методы наиболее полезны, если необходимо получить надежную информацию о популяции  в целом. Еще одно предположение, лежащее в основе этих методов, о том, что люди могут и будут отвечать честно и точно на вопросы. Эти вопросы обычно предлагаются в форме анкеты, интервью или теста. Такие методы обычно дешевле в расчете на одного человека. Однако суммарные расходы могут быть очень велики из-за большого числа людей, охватываемых опросом, для повышения статистической точности собранных данных.