Контрольная работа по «Маркетинг»

ФГОБУ ВПО 

«Финансовый университет  при Правительстве Российской Федерации»

ЗФЭИ

Воронежский филиал Финуниверситета

Финансово – кредитный  факультет

Кафедра Маркетинга и  коммерции

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Вариант №29 »

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

Воробьева Вера Владимировна

Студентка 4 курса

Спец.: «Бакалавр экономики»

№ л/д 11флд40680

Руководитель:

проф. Золоторев Виктор Николаевич

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Воронеж 2013 

Содержание

Введение                                                                                                                   3

1.Позиционирование  товара. Стратегия позиционирования.                             4                                                                                                                                                              

2. Модели покупательского  поведения.                                                                8

Практическая  часть                                                                                                 11

Заключение                                                                                                               12

Список используемой литературы                                                                         13                                                                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На современном  этапе развития рыночных отношений  в России наблюдается острая конкуренция. Выживают лишь предприятия с высоким  качеством менеджмента и с  рыночной ориентацией в хозяйственной деятельности. Несмотря на очень короткий период фирмы накопили опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.

Представителям  большого и среднего бизнеса на практике удается реализовать все составляющие блоки позиционирования и тем  самым длительное время сохранять  лидирующее положение и корпоративное влияние. Представителям малого бизнеса для работы над формированием стратегий позиционирования часто не хватает ни времени, ни ресурсов, ни профессионализма.

Знание психологической  типологии людей обеспечивает возможность  предприятию более продуманно и целенаправленно строить маркетинговую политику.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Позиционирование  товара

 

Позиционирование  — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель — создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

• увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

• создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

•  формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Основными составляющими  сложного процесса позиционирования являются:

1) маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

2)  системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

3)  стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

4)  диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

5)  высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.

 

Стратегия позиционирования.

Позиционирование  — это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.

Стратегия позиционирования — это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных  резервов. Одновременно с этим необходимо выполнила и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей.

Отметим основные стратегии позиционирование товара в целевом сегменте.

Это позиционирование:

• основанное на отличном качестве товара;
• основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• основанное на особом способе использования товара;
• ориентированное на определенную категорию потребителей;
• по отношению к конкурирующему товару;
• основанное на разрыве с определенной категорией товаров. [5]

Маркетологи часто применяют  не одну из перечисленных стратегий  позиционирования, а комбинацию этих стратегий.

Для некоторых  компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая «высокое качество по низкой цене» или «высокое качество и более высокий уровень обслуживания». Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента

Конечная  цель позиционирования товара — это  его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство корпоративного товара.

Разработка  стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности  в торговой марке с учетом конкуренции  других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.

Исключительное  значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена — ключевой фактор позиционирования товара в магазине. В практике позиционирования применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Стратегия дисконта и бонуса — это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.

В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью.

Прежде чем  оценить товар, покупатель должен его  заметить и выделить. Именно поэтому  важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка — важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Модели покупательского  поведения.

 

Потенциальные потребители товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов  и спроса. В связи с этим маркетинг  ставит задачи по моделированию рыночного поведения потребителей.

Моделирование представляет собой исследование явлений  и процессов путем построения и изучения их моделей.

На рыночное поведение потребителей — физических лиц оказывают влияние определенные факторы:

1)  экономические — уровень дохода и экономическая обстановка;

2)  культурные — культура; субкультура (географические, национальные, расовые, религиозные аспекты культуры);

3)  социальные-референтные —семья; роль и статус;

4) личностные — возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий;

5) психологические — мотивация.

Моделирование рыночного поведения потребителей, являющихся физическими лицами, на потребительском рынке можно разбить на 5 этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (например, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.
2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

• Личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.
• Коммерческие – реклама, торговые представители, выставки.
• Общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

Информация влияет на «сужение»  рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса, например, можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов  потребитель рассматривает будущий  товар с точки зрения:

• наиболее эффективного удовлетворения потребности;
• набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/ продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).