Контрольная работа по "Маркетинг"

Содержание:

1. История возникновения маркетинга………………………………..…….…3
2. Способы сбора первичной информации…………………………………….7
3. Разработайте анкету опроса потребителей вашей фирмы……………….10

Библиографический список…………………………………………….…13

 

1. История возникновения маркетинга.

Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения  обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление  маркетинга как отдельной науки  стало происходить только после  «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с  середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о  том, что маркетинг должен быть центральным  направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Как академическая наука  маркетинг возник в Америке. Впервые  курсы маркетинга стали преподавать  в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру  непосредственно маркетинга и эру  взаимоотношений.

Эра производства длилась  до 1925 года. В это время даже самые  развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что  хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким  представителем бизнеса тех лет  был Генри Форд, знаменитая фраза  которого: «Потребители могут иметь  тот цвет автомобиля, который они  хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и  эра производства закончилась, не достигнув  своего пика.

Наступила эра продаж. В  Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось  думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При  этом нельзя не учитывать, что на дворе  было время великих открытий, и  на рынке появлялись совершенно непривычные  потребителям товары, в необходимости  которых население ещё требовалось  убедить. В крупных компаниях  стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах  начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые  умели учитывать потребительский  спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила  Вторая мировая война, на период которой  возникла пауза в развитии маркетинговых  отношений.

После войны маркетинг  уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг  играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно  с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы  и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь  финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась  к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции. 

Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь  несколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время  активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные  маркетинговые инструменты, в частности  формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной  рекламы, участия в международных  выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели  с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для  товара. Но единой маркетинговой системы  не существовало. Тогда как в крупных  университетах Европы и Америки  маркетинг уже преподавался как  отдельная дисциплина, в России отдельные  знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической  теории, которая преподавалась в  коммерческих училищах. 

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение  пяти лет страна нуждалась в большей  части промышленных и продовольственных  товаров. Производство было остановлено  и разрушено. Гражданская и мировая  войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план. 

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее  маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся  теория «Деловых циклов», первый научный  труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной  системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели. 

При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересовались советские учёные-экономисты и в  один голос дали отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её экономике. 

В семидесятые годы Россия стала выходит на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.  

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые  экономические реформы нового правительства  можно оценивать по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономической ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объявляя себя банкротом. 

На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической  деятельностью. Маркетинг преподаётся  как отдельная дисциплина в университетах  и институтах. Маркетинг стал самостоятельной  специальностью, обладатели которой  становятся востребованными специалистами  на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными.

 

2. Способы сбора первичной информации.

 

Система сбора первичной  информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда бывает доступным многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора  первичных маркетинговых данных являются:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент;
• имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт).

Опрос позволяет выявить  систему предпочтений, на которые  ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

В зависимости от частоты  проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние  позволяют выявить жизненный  цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут  проводиться, например, в отношении  посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных  клиентов, как правило, велико, что  определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в  том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы  в присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время  можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным.

Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Опыт свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.

Интервьюирование как  форма опроса предполагает личное общение  с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует  ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют  реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам  можно отнести большую стоимость  и продолжительность, вероятность  влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной  подготовки мвтервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто  применяется при осуществлении  предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного  интервью являются быстрота и высокая  результативность (на вопросы соглашаются  отвечать 8090 % респондентов), а также  незначительные затраты времени  и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

Таким образом, опрос как  метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.

Точность результатов  опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит  от качества инструментария (анкеты или  бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым исследовательским  замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

При составлении анкеты следует  принимать во внимание ряд обстоятельств:

• эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности какие возможные варианты ответов заключены в них.
• все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;
• форма вопросов в значительной степени влияет на ответ;
• многое зависит от корректной и недвусмысленной формы вопросов.
• вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы не оказывать влияния на характер ответов;
• анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

 

3. Разработайте анкету опроса потребителей вашей фирмы.

Кондитерская  фабрика «Сластёна» начинает выпуск нового ягодного мармелада «робин-бобин».

Анкета разработана  с целью опроса потребителей,  выявление тенденций спроса на мармеладные изделия, более точного определения объемов производства и покупательских предпочтений.