Осуществление успешной коммерческой деятельности в  рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных  категорий покупателей. Именно это  составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров. 

     Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

     Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару [1, с.102]. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

     Сегментация рынка позволяет повысить эффективность  средств и методов рекламы, регулирования  цен, применяемых форм и методов  продажи. Смысл ее заключается и  в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).

     Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и  определения объектов (прежде всего  потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

     Практика  маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

     - позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

     - обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

     - помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

     - способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

     - дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

     - обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

     - позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

     - предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

     Можно выделить шесть этапов процесса сегментации рынка [2, с.150].

1. Определение границ рынка.

     Первый  шаг заключается в том, чтобы  определить обслуживаемый рынок. Менеджер, занимающийся маркетингом, должен помнить об определении бизнеса, выраженном в маркетинговом плане. Например, если компания работает в области дешевых домов модульной сборки, у нее будет иное определение своего рынка, чем если бы она продавала роскошные кондоминиумы. Кроме того, специалисты по маркетингу должны посмотреть на тип конкуренции. При таком широком определении бизнеса фирмы трудно сказать, кто же является ее конкурентом в самом общем смысле? В бизнесе дешевых домов модульной сборки общая конкуренция возникает со стороны домов-трейлеров, домов и квартир, сдаваемых в аренду, других дешевых домов и так далее. Размышления над этими вопросами заставляют специалистов по маркетингу рассматривать основные запросы и потребности рынка, который нужно сегментировать.

2. Решение о том, какие переменные использовать при сегментации.

     Мы  обсудили множество переменных, которые  можно использовать для сегментации  рынка. Важный этап в процессе сегментации - отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой «охотничий» подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни, но обычно оказывается более эффективным выбрать заранее наиболее подходящий базис для сегментации. Кроме того, специалисты по маркетингу обнаруживают, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.

3. Сбор и анализ данных для сегментации.

     Этот  этап - поле деятельности исследователей рынка. В этот момент разрабатываются соответствующие пункты анкеты и строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Следовательно, те сегменты, которые возникают, должны основываться на переменных, связанных с поведением, таких, как выгода или образ жизни.

4. Разработка профиля каждого сегмента.

     Следующий шаг состоит в том, чтобы выбрать  из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Демографические и географические переменные создают более полную картину каждого сегмента на рынке. Эти переменные должны быть некоторым образом связаны с реальным поведением покупателей, демонстрируемым внутри сегмента.

5. Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться.

     Теперь  специалист по маркетингу может взглянуть  на имеющиеся возможности. Какие  сегменты предлагают наиболее привлекательные  возможности? Где ресурсы организации  наиболее согласуются с этими  возможностями? На скольких сегментах  концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.

6. Разработка маркетингового плана.

     Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей  каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта.

 

      3. Какие факторы социально-демографической среды будут играть решающую роль при принятии решения о выходе предприятия на рынок, если это предприятие – производитель легковых автомобилей. Обоснуйте свое решение. 

     Решающую  роль при принятии решения о выходе предприятия на рынок, если это предприятие  – производитель легковых автомобилей, будут играть следующие факторы  социально-демографической среды:

     1) Пол;

     2) Возраст;

     3) Образование;

     4) Род занятий;

     5) Сфера деятельности;

     6) Должность;

     7) Доход;

     8) Пользование различными видами городского транспорта;

     9) Наличие и марка автомобиля;

     10) Размер семьи;

     11) Занятость членов семьи;

     12) Характеристики квартиры (вид собственности, размер квартиры в кв.м.);

     13) Наличие и тип дачи / загородного дома.

     Оценка  вариантов происходит на основе взвешенного  анализа информации. Потребитель  использует информацию для того, чтобы  составить для себя полный комплект марок, из которых производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для этого потребитель должен оценить ряд критериев, свойственных товару.

     Во-первых, оценить свойства товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств, которые его удовлетворяют. Он покупает на рынке не товар, а лишь его полезные свойства, т.е. способность свойств удовлетворить возникшую потребность. Те или иные свойства товара интересны всем потребителям, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Маркетолог никоим образом не должен считать, что именно эти свойства априори являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться востребованными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Но товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто не знает о них или забывает подчеркнуть их.

     В-третьих, потребитель склонен создать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка  характеризуется степенью присутствия  в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ  марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

     В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному и под воздействием различных факторов.

     Решение о покупке осуществляется на основании  оценки возможных вариантов путем  ранжирования.

 

     Список использованной литературы 

     1. Алпатов Г.Е. Общая методика  внедрения системы маркетинга на предприятии. - М.: Авлилон, 2008. – 215 с.

     2. Живетин В.В., Чернов Н.П. и др. Внедрение принципов маркетинга  в промышленность // Экономист. – 2009 - № 5. С.15-22.

     3. Жуков В.Н. Основы маркетинга  по курсу «Основы внешнеэкономических связей». Конспект лекций. - М: МТИ, 2008. – 125 с.

     4. Концепция маркетинга в лёгкой  промышленности. Опыт использования  маркетинга. - М: ЦНИИТЭ, 2008. – 256 с.

     5. Комарова Т.А. Организация маркетинговых исследований в промышленности. - Иваново: ИвГу, 2008. – 226 с.

     6. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М: Экономика, 2009. – 301 с.

     7. Прошенко В.Н. Концепция маркетинга в производстве автомобилей. М, Экономика, 2007. – 248 с.

     8. Романова А.Н. Маркетинг: учебник. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 295 с.

     9. Савенкова Т.И. Оптимизация товарного ассортимента в стратегии и тактике маркетинга. М.: Экмос, 2008. – 315 с.

     10. Федько В.П. Основы маркетинга. М.: Феникс, 2010. – 296 с.