Контрольная работа по "Маркетингу в здравоохранении"

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФЕДЕРАЛЬНОГО АГЕНТСТВА  ПО ЗДРАВООХРАНЕНИЮ 

И СОЦИАЛЬНОМУ РАЗВИТИЮ»

 

 

Кафедра экономики и менеджмента

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по  дисциплине «Маркетинг в здравоохранении»

 

вариант: №5

 

 

 

Выполнил: студентка 585 гр.

факультета  ВСО

 

Логунова  Татьяна Андреевна

 

Проверил:ст.преподаватель                                                                                   С.П. Воробьев

 

 

 

 

 

 

Барнаул, 2013 

1. Характеристика маркетинговой среды деятельности медицинского учреждения. Контролируемые и неконтролируемые факторы в деятельности медицинских учреждений.

  Использование концепции маркетинга в здравоохранении  должно базироваться на системном подходе  к здравоохранению и его структурным элементам, т.к. необходимо учитывать все факторы, влияющие на их функционирование.

 

  Медицинские организации являются составляющими  системы здравоохранения, т.е. ее подсистемами. При этом они обладают всеми качествами, свойственными элементам системы, и, в свою очередь, сами являются системами. Системная ориентация предполагает представление медицинской организации как целостного образования, которое состоит из взаимодействующих частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристику целого.

 

  Рассматривая  медицинские организации как системы, их можно отнести к классу материальных (реальных) систем существующих в реальном мире и причислить к категории искусственных, технико-технологических, как объекты системы целевого назначения, в соответствии с определенной технологией (оказание медицинских услуг). Учитывая то, что на деятельность медицинских организаций сильно влияют технические и людские факторы, их можно отнести так же к социотехническим системам.

 

  Системы могут быть сложными и большими. При этом медицинскую организацию можно отнести к сложной системе, имеющей ряд признаков (Табл. 1).

 

Таблица 1.

Структурная сложность	Сложность поведения	Сложность выбора поведения в  многоальтернативной ситуации	Сложность развития системы
Количество  и  разнообразие  элементов  и связей между ними	Характеристики  множества состояний	Гибкость  реакции системы  на заранее неизвестные воздействия  среды (адаптивные, самоорганизующиеся, прогнозирующие и т.п.)	Эволюционный аспект
Количество  иерархических уровней и  общее количество подсистем	Правила перехода из одного состояния в другое
	Правила воздействия  среды на систему  и обратно, а  также степень неопределенности этих правил и характеристик
	Правила воздействия системы на среду

 

 

  Сложная  система, которой является медицинская  организация, представляет собой  систему, у которой интегральная  количественная оценка сложности  превышает некоторый установленный  порог. Такая система имеет  хотя бы один из следующих признаков:

 

1. Возможность   разделения на подсистемы.

 

2. Случайный   характер ее параметров и структуры   обусловленный функционированием   в условиях неопределенности  и воздействия среды на систему.

 

3. Осуществление   системой целенаправленного выбора  поведения.

 

  В области общей теории систем, выделяют так называемые большие системы, как разновидность сложных систем, при дальнейшем росте их сложности. Мы к такому виду систем относим здравоохранение, как отрасль народного хозяйства. Рост сложности систем определяется следующими дополнительными особенностями:

 

1. Большие   размеры систем – наличие большого  количества разнообразных элементов,  блоков, агрегатов, имеющих, как  самостоятельное, так и системное  значение.

 

2. Выраженные  свойства эмерджентности к подсистемам (возникновение новых свойств подсистем).

 

3. Сложная   иерархическая структура системы   в сочетании с централизованным  и децентрализованным управлением.

 

4. Большие   информационные, энергетические и   материальные потоки, циркулирующие  в системе и обменивающиеся  с внешней средой.

 

5. Разнообразие  возмущений, действующих на систему,  требующих разнообразия управляющих   воздействий, необходимых для   эффективного управления.

 

6 Возрастание   неопределенности в описании  системы и взаимодействии ее со средой, а также включение в изучение конфликтных ситуаций.

7. Множество   целей системы.

 

8. Наличие   биосоциальных подсистем.

 

  У.Р. Эшби определил, что система называется большой тогда, когда «дан какой-то определенный исследователь с определенными свойствами и методиками, а также система, которая в чем-либо практически слишком велика для него, например, он не может наблюдать ее полностью. Или выполнять все вычисления, необходимые для предсказания ее поведения».

 

  Понятия сложной или большой системы  очень трудно формализовать. Причина заключается в том, что эти понятия связаны не только с конкретной моделью и структурой, но и с отношением исследователя к определенным реальным системам. Изучение таких систем очень трудоемко.

 

  С проблемой сложности связаны  два понятия – декомпозиции и  агрегирования. Декомпозиция – это разделение системы на подсистемы, для изучения свойств последних с целью изучения возможных свойств системы. Для этого в подсистемы вводятся эквивалентные сигналы и нагрузки, которые учитывают взаимодействие подсистем друг на друга. Агрегирование – это создание моделей системы путем обобщения элементов, каждый из которых заменяет многие элементы исходной системы. Такие элементы должны обладать определенным критерием эквивалентности, обеспечивающим сохранение моделью свойств исходной системы. Таким образом, система должна иметь гомоморфное представление, т.е. представление, обеспечивающее сохранение главных свойств системы.

 

  Представление медицинской организации в виде сложной системы, которая сама является подсистемой, в такой большой  системе, как здравоохранение, позволяет  глубже понять многие аспекты ее функционирования на рынке и выявить ряд ключевых моментов влияющих на финансово-хозяйственную деятельность. Это дает возможность рассматривать многие проблемы, с разных сторон, т.е. комплексно, что помогает оптимизировать процесс управления. Рассматривая учреждения здравоохранения как социально-техническую систему, ее можно изучать с помощью структурного, морфологического и организационного подхода. Здесь структурный подход связан с элементами строения системы; морфологический подход – с характеристиками строения системы; организационный – со способами взаимодействия системы.

 

  Почти все медицинские хозяйствующие  субъекты являются организациями (как исключение – частнопрактикующий врач, не имеющих наемных работников). Организация – это система средств и методов, с помощью которых люди, решающие сложные задачи, взаимосвязаны друг с другом в процессе сознательного достижения согласованных целей. Организация имеет следующие общие черты: это социальная система (люди объединены в группы); их деятельность интегрирована (люди работают вместе); их действия целенаправленны (люди имеют цель).

 

  Подавляющее количество медицинских услуг оказывают  лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), финансируемые из соответствующих бюджетов. Они представляют собой  разновидность организации, имеют структуру, которая представляет собой устойчивые связи и способы взаимодействия элементов системы. Структурирование управления осуществлялось еще в древности. Так в 5-й книге Моисея (Ветхий Завет) говорится: «Изберите себе по коленам вашим мужей мудрых, разумных и испытанных, и я поставлю их начальниками вашими». Структуру системы можно считать ее каркасом, который поддерживает ее целостность даже при изменении некоторых ее элементов. Самое простое представление структуры – графовое. Для описания какого-либо медицинского учреждения, как системы, существует возможность формального описания ее структуры (структурирование), которая может быть представлена в виде схемы.

 

  Структура управления представляет собой упорядоченную  совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношения, обеспечивающих их функционирование и развитие как единого целого, она должна быть подчиненной производству и меняться вместе с происходящими в нем изменениями. ЛПУ – это сложная организация, имеющая несколько уровней управления. Элементами структуры являются отдельные работники, службы и другие звенья аппарата управления, а отношения между ними поддерживаются благодаря связям (горизонтальным, вертикальным, линейным, функциональным).

 

  Горизонтальные связи носят характер согласования и являются одноуровневыми. Вертикальные связи – это связи подчинения, и необходимость в них возникает при наличии нескольких уровней управления. Кроме того, связи в структуре управления ЛПУ носят линейный и функциональный характер. Линейные связи отражают движение управленческих решений и информации между так называемыми линейными руководителями, т. е. лицами, полностью отвечающими за деятельность организации или ее структурных подразделений. Функциональные связи имеют место по линии движения информации и управленческих решений по тем или иным функциям управления (организация лечебно-диагностического процесса, бухгалтерия, АХЧ и т.п.).

 

Примерная  структура  ЛПУ 

 

  В рамках структуры управления протекает  управленческий процесс (движение информации и принятие управленческих решений), между участниками которого распределены задачи и функции управления, а, следовательно – права и ответственность за их выполнение. С этих позиций структуру управления можно рассматривать как форму разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой происходит процесс управления, направленный на достижение намеченных целей менеджмента.

 

  Обычно  все системы делятся на 2 категории: закрытые и открытые.

 

  Закрытые системы относительны независимы от окружающей среды и не взаимодействует с ней. К закрытой системе можно отнести, например, самолет с неисправной радиосвязью. Такая система нестойка и стремится к неупорядоченности. Если медицинское учреждение станет закрытой системой, то его неминуемо ожидает крах. Закрытые системы могут создаваться в лабораториях, как абстрактные модели с целью первичного изучения свойств реальных систем.

Открытые  системы  взаимодействуют с окружающей средой и обмениваются с ней информацией  или другими элементами через  имеющиеся связи. Внешние связи  делятся на входные, по которым осуществляется воздействие среды на систему и выходные, по которым осуществляется воздействие системы на среду. К открытым системам относится человек, медицинские учреждения, государство, фирмы и т.д. Открытые системы относительно устойчивы.

 

  Степень и характер воздействия среды  на систему может быть как определенным (детерминируемым), так и неопределенным.

 

  Неопределенность может быть стохастичной, основанной на теории вероятности и математической статистики, а также нечеткой, основанной на теории размытых множеств. Неопределенность воздействий, поступающих на вход системы, проявляется в ее стохастичности и нечеткости.

 

  Медицинские учреждения, являясь системой, существуют во времени. Поэтому можно выделить такой аспект, как состояние системы. Состоянием системы называется совокупность параметров (свойств, признаков, качеств), которые в определенный промежуток времени отражают наиболее существенные стороны поведения системы. Например, аппарат искусственной вентиляции легких может быть включен или выключен, а человек, подключенный к на нему, может быть как в процессе начала, середины или завершения рабочего цикла (операции, проведения реанимационных мероприятий и т.п.). Если состояние системы во времени не изменяется, то она называется статической, если изменяется – динамической.

 

  К существованию системы во времени  относится и термин ситуация, близкий к понятию состояния, но имеющий некоторые различия. Ситуацией называется описание на определенный момент времени меняющейся обстановки. Существуют 2 подхода к определению понятия «ситуация»:

 

1. Терминальный, отражающий мгновенную обстановку  на входном и выходном полюсах  системы.

 

2. Целенаправленный, когда к системе применяются  те или иные решения в процессе  поступления информации.

 

  Формализуя  понятие состояния, можно сказать, что состояние динамической системы является элементом пространства состояний, которое задает на определенный момент времени минимум сведений, описывающих поведение динамической системы в будущем при полном знании выходных воздействий.

 

  Примером  динамической системы служит математическая модель, которая раскрывает причинно-следственные связи, определяющие переход системы из одного состояния в другое, например годовой отчет ЛПУ, увязанный с демографическими показателями и проанализированный с помощью методов медицинской статистики. Этот переход развивается в определенный промежуток времени.

 

  Различают кинематическую и статическую модели. Кинематическая модель описывает изменение во времени состояния системы без раскрытия причинно-следственных связей, вызвавших это изменение, например, указывается, что заболеваемость населения на конкретной территории повысилась или понизилась, но не говорится о том, какие причины это вызвали. Статическая модель описывает связь между компонентами системы в условиях равновесия.

 

 

Факторы, контролируемые медицинским учреждением

Контроль над  деятельностью включает в себя контроль над ценами, системой продвижения  медицинских услуг, видами оказываемых  медицинских услуг.

Корпоративная культура- это единая система ценностей, норм и правил деятельности, которой должны придерживаться работники. Сюда входят требованию к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов.

Любой, даже самый  совершенный план маркетинга может провалиться из-за негативного воздействия неконтролируемых факторов.

  К неконтролируемым факторам относится:

1. пациенты
2. конкуренция между медицинскими учреждениями
3. средства массовой информации
4. технология
5. экономика
6. законодательные акты и нормативные документы

Хотя служба ЛПУ определяет выбор целевого рынка, но она не может контролировать его  характеристики (возраст, доход пациентов  и т. п.). Поэтому нужно постоянно следить за внешними обстоятельствами и учитывать их влияние. Очень важной частью плана маркетинга должны стать варианты, разрабатываемые на случай возникновения непредвиденных ситуаций.